新品类营销：从战术创新到战略突破2008-07-07091112标签：新品类营销策划娄向鹏福来传播杂谈分.docVIP

新品类营销：从战术创新到战略突破(2008-07-07 09:11:12) 新品类?营销?策划?娄向鹏?福来?传播?杂谈? 分类：营销New思想 创造我有人无的竞争优势是所有战略的核心！许多企业之所以失败，是因为他们无法将竞争战略的概念转化为具体的行动步骤！ ? 新品类营销：从战术创新到战略突破 ? 一新品类，被严重忽视的营销战略? ??? 提起品类创新，许多人的第一反映是产品的改进、战术技巧的实施等，结果，它的战略价值往往被大大地忽视了。21世纪福来传播机构认为，事实上，创造新品类是一种战略！是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟蓝海市场的实效营销战略！? ??? 娃哈哈集团当年创业时是一家校办罐头食品厂，众所周知，后来他是靠“娃哈哈儿童营养液”在市场独树一帜、脱颖而出的。如果坚持做水果罐头恐怕永无出头之日；2000年，在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆；2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二；乐百氏在平静多年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热；慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国；分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海撕杀。??? ??? 神威药业、中金黄金、创维彩电、蒙牛利乐枕、东阿阿胶、SOHU现代城、女儿红泥藏香型白酒，这就是品类创新所带来的成就！它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，却常常被忽略和低估。 ???? 产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类！新品类不仅是创新的，重要的是它与现有产品相比，自身带有着鲜明的区隔，是另类，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。也就是说，它的创新贡献主要在营销的战略价值上！而不是什么口感、外形之类。红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方（不同于一般外语补习的出国语言训练）等等，这些新品类演绎着一个又一个营销奇迹，开创了一个又一个蓝海。所以，新品类是成功战略的捷径!有时就是成功战略本身！? 二 新品类的战略价值? ??? 对新品类认识的错位，还因为对新品类战略价值认识不深入。新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值。? ??? 一是品类能够成就品牌，品牌价值很高。 ???? 品牌因品类而生!? ??? 许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。? ?? ?不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌，可口可乐、七喜、福特、任天堂、柯达、吉列、全聚德、亚都等无不如此。? ??? 品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，比如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表！所以，品类的代表者占尽了品品类和品牌先机，品牌价值很高。? ??? 可口可乐品牌价值是670亿美元。为什么会这么高？当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，如果与原有产品品类为伍，是无论如何是做不到的。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。? ??? 可口可乐在大半个世纪以来一直是可乐的绝对第一品牌，百事可乐在追赶可口可乐最初的70年里，一直是一种地方性饮料品牌。直到后来，它将品牌定位于“年轻一代的选择”，情况才开始好转。? ??? 第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐120年来一直是可乐第一品牌；通用电器102年来一直是灯泡第一产品；舒洁80年来一直是纸巾第一品牌；健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。 ? ??? 二是开辟蓝海，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性。? ??? 第一创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。? ??? 就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质异或同建立起战略，质量与品质是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战