第四讲消费者的需要和动机.ppt

※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17% 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！ ※ 两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长 ※ 老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！ 消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了…… 一.需要的含义及产生 1.含义 指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与环境间的某种不平衡状态 2.产生 均衡论—即生理平衡和心理平衡 二.消费需要的含义和基本特征 1.含义 在一定时间内有支付能力的市场需求 2.基本特征 ①多样性和差异性 ②层次性和发展性 ③伸缩性和周期性 ④可变性和可诱导性 1.根据CN的市场实现度分 已实现的消费需要 现实需要 潜在消费需要 2.根据CN的强烈程度分 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要 四. 消费需要的种类划分(自阅) 1.需要的两分法 按需要的起源或需要的对象分 2.需要的三分法（恩格斯） 按需要的生活形式分 3.需要的五分法（马斯洛） 按需要的层次分 4.需要的十分法(布莱克韦尔) 5.心理需要清单（亨利·默里） 按需要的表现方式分 6.后天习得性需要论 五. 消费者需要的内容 1.对商品基本功能的需要 2.对商品安全性能的需要 3.对商品消费便利的需要 4.对商品审美功能的需要 5.对商品情感功能的需要 6.对商品社会象征性的需要 7.对各种良好服务的需要 指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 “爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。 指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机。 名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。 指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 “价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。 指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机。 以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。 指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。 以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好恶、美丑标准去衡量。 争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。 为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。 以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标