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广告文案结构构成论 1 关于结构构成 ●广告文案结构的发展与新变化 ●著名广告人对结构问题的论述 ●文案结构与媒介关系 2 对结构构成诸要素的理解 ●广告标题 ●广告正文与附文 ●广告口号 ●广告准口号 ●广告标题和广告口号的区别 广告文案结构的发展与新变化 从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。 印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记 广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。 著名广告人对结构问题的论述 以大卫．奥格威和威廉．伯恩巴克为典型。 大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。 可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。 其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。 对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案作品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。 广告文案“奥巴克”系列全部运用了标题、正文、附文和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：“纽约／正在把它／吃光!／来味牌／真正犹太裸麦”广告口号：“吃光它”。 文案结构与媒介关系 （１）有关广告文案与媒介关系的错误观点 １、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相当一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。 ２、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许多美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。 （2）不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。 1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。 2．顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时