2章分销渠道的组织结构模式.pptx

第二章 分销渠道的组织结构模式渠道成员以何形式结合在一起？第一节 传统分销渠道第二节 垂直分销渠道（重点）第三节 水平分销渠道（次重点）第四节 复合分销渠道第五节 分销渠道体系的演变和发展趋势第一节 传统分销渠道一、分销渠道的层级：依据：中间商层级数量零级渠道制造商消费者零售商一级渠道批发商二级渠道三级渠道专业经销商分销渠道的层级二、消费品分销渠道：直接渠道生产商消费者零售商间接渠道批发商代理商传统消费品分销渠道类型三、工业品分销渠道：直接渠道生产商工业用户工业经销商工业代理商间接渠道工业代理商工业经销商传统工业品分销渠道基本类型四、传统分销渠道的特征及弊端：特征：渠道成员独立性强，关系松散，但相互依赖。弊端：渠道关系临时、偶然、不稳定；渠道效率低；缺乏信息沟通能力；整体协调能力差。第二节 垂直分销渠道一、垂直分销渠道的概念：垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商共同组成的一种统一的联合体。垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。渠道领袖可以是制造商，也可以是批发商或零售商。传统分销渠道垂直分销渠道包容、协议、合作，结成一体制造商独立、分散，形成冲突研 发制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者这两个企业，哪个发展模式更好？为什么？产品性质决定。手机的核心技术种类多、含量高、发展快，由一家企业进行研发、生产、销售，跟不上市场发展形势。空调的核心技术种类少、技术发展慢，技术适宜于由空调企业自己集中研发。20多年来，申请技术专利14000多项，其中申请发明专利近5000项，2014年营收1400.05亿元，全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业。自己无工厂，与富士康、英华达合作，设计产品和营销，全球仅次于苹果、三星。研发、设计和营销科工贸一体这两个企业，围绕品牌开展经营。谁的发展更好？产品性质、企业战略决定。耐克拥核心技术。联想缺核心技术。销售这两类企业，哪一类赢利更好？原因？设计、销售二、垂直分销渠道的类型和特点：1、管理型垂直分销渠道：管理型垂直分销渠道是围绕一个规模大、实力强的核心企业构建的。核心企业是渠道领袖，这个领袖可以是生产商，也可以是中间商。渠道领袖在促销、库存管理、定价和商品陈列等方面对渠道成员进行协调、帮助和指导。优点：稳定性、灵活性；相对独立又整体协调。缺点：对渠道核心的依赖性。钢铁企业牵头，联合众多原材料公司、销售公司。核心是钢铁生产企业。牛奶加工企业牵头，联合牛奶企业、销售企业。核心是奶品生产企业。天河城牵头，联合众多生产、销售企业。核心是天河城。家具卖场牵头，联合众多生产企业。核心是家具卖场。2、契约型垂直分销渠道：契约型垂直分销渠道是指处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。特点：将独立、力量弱小的成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量和竞争力。优点：建设成本低、效益高；渠道成员分工明确；渠道具较强竞争力。（1）特许经营组织：生产商创办的批发商特许经营体系一个地区设一个4S店生产商创办的零售商特许经营体系服务公司创办的特许经营体系（2）批发商创办的自愿连锁：（2）零售商合作社：部分商家合作，统一采购3、公司型垂直分销渠道：在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条甚至是全部的分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、销售活动。可由生产商主导，也可由中间商主导。优点：关系紧密，渠道稳定。能顺利获取市场信息。利于实施长期战略、公司和品牌形象的建立。分工协作，利于降低成本。缺点：投入大；灵活性弱。格力与其他公司合资组建分销渠道。分销机构形成格力总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。海尔与其他公司合资组建分销渠道。分销机构成为海尔总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。广汽集团独资或合资建4S店，4S店成为广汽集团下属的分公司 。形成工商一体化网络。三、垂直分销渠道的构建与实施：1、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本：P、31：构建垂直分销渠道是通过渠道的纵向一体化来实现的。什么是纵向一体化？（1）渠道纵向一体化的基本原理：渠道组建方式：自建（独资、合资、控制）、委托他人。如果自建，则需直接投入资金（内部交易费用）；如果委托他人，则需搜寻、谈判、签约、监控等，形成（外部）交易费用。到底应该怎样建渠道？“贯穿市场”，即：委托他人建渠道直接投入≦交易费用，则自建，形成纵向一体化。直接投入≧交易费用，则委托他人建分销渠道。（2）渠道纵向一体化的动因：①确保提供服务的水平。②提高获利能力。③加强对渠道的控制。（3）渠道纵向一体化的成本：人工成本、仓储成本。2、外包分销（委托