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第七章 品牌沟通 本章知识点 品牌沟通的含义 价格、渠道、广告、公共关系与品牌沟通的关系 品牌杠杆及其实体的内涵 选择品牌杠杆实体应该考虑的问题 导入案例—五谷道场的兴盛与衰落 从名不见经传到鼎盛辉煌， 再到危机重重，完成这种民企发展的“过山车”式转变，方便面黑马品牌———“五谷道场”只用了短短 3 年时间。 “五谷道场”2005 年11 月面世， 当时投入3 亿多元一举成名； 次年全国销售额超5 亿多元， 达到辉煌顶峰，2006 年，“五谷道场”的品牌企业———中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03% 的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。然而，快速成长也潜伏着危机，最终被中粮集团收购。其兴衷原因何在？ 一、成功的差异化定位 2004 年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，并于2005 年正式运作。2005 年10 月，五谷道场正式上市。当时方便面市场的大环境是中低档方便面的利润每包只有1 分钱。一直埋头征战在中低端市场的中旺集团，越来越不满足低端方便面的微薄利润。但在当时，康师傅和统一占据了中国高档方便面市场的8 0 %。怎样才能击败强大的竞争对手？王中旺绞尽脑汁解答这个问题。 毫无疑问，如果想有所作为，一定要有一个非常规策划，能够使自己的产品异军突起。这就有了后来的五谷道场非油炸方便面。“非油炸”这一突破点不仅颇有想象力，而且也有反传统的破坏性，与国内清一色的油炸产品彻底划清了界线，五谷道场的成功在于: 1.差异化定位，赢得顾客的心灵。 “五谷道场”非油炸的定位广告通过传播特定的定位信息，使非常关注食品健康的消费者从消费大众中分离出来，聚集到产品的周围。从2005 年11 月起，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把推开：“我不吃油炸的方便面！ ”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！ ”画面最后定格在“拒绝油炸，还我健康”这样的字眼上。 陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，在方便面市场掀起了巨澜。一时间，“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。 随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”， 收起咄咄逼人的锋芒。短短6 个月后，羽翼渐丰的五谷道场，其销售队伍一下子扩张到2000 多人，在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下一刀。 事后，这一营销定位被业内评价为“以弱搏强”的经典案例，五谷道场也因此被列入2005 年中国营销策划50 强。 定位理论的灵魂是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点，即找出市场中仍存在的空隙。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。 五谷道场在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜地推出非油炸方便面，吸引了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开拓出一条区隔于传统企业的新领域， 这是对在国内盛行20 多年的油炸型方便面的一种颠覆，实现了对市场的区隔，建立起了巨大的概念差异， 达到了品牌定位的主要目的。 2.差异化命名，体现文化底蕴。 五谷道场把握住了品牌建设的方向，主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。在五谷道场看来，“五谷” 本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道” 是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场如此表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，五谷道场做得可谓“润物细无声”。 3.差异化包装，争夺顾客的“眼球”。 顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗大唱反调。通过科学设计，柔和的黑色看起来质地并不光洁，不会黑得刺眼而让人失去食欲。更为重要的是，五谷道场选择的颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能争夺到消费者的“眼球”。商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各