市场营销材配套PPT.ppt

第二章 案例引导 德士高的忠诚计划 德士高超市连锁集团1995年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Club card)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席Clive Humby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。” 一、顾客价值 1．顾客价值的概念 顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。 2．顾客价值的特征 （1）顾客价值的主观性和个体性 （2）顾客价值的情景依赖性 （3）顾客价值的层次性 （4）顾客价值的动态性 （5）顾客价值的相对性 3. 顾客价值的驱动因素 顾客价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素。 1）知识因素：顾客学习+组织学习 2）品牌因素：品牌认知+认同+忠诚 3