第一章商業現代化之觀念與範疇.doc

製商整合之觀念與範疇 第一節 商業環境的演進 一、商業的特性與定義 商業的本身，是一個活的有機體；它的定義與涵蓋的範圍，會隨著時代的演變與經濟的發展，而有所不同。更重要的是，商業的外在行為表現，會因地域與文化而有所差異。 傳統上對商業的認知，是指將商品由生產者以營利為目的，將商品轉交到消費者的活動，而此商品的型態，可以是有形的貨物或是無形的勞務，其中對於商品所有權的轉換，大多偏重於銷售與購買的交易模式。此種傳統的認知，有數個盲點： 提供商品的個體，不一定是生產者；通常會經過中間商之層層轉銷之後，才會到達消費者的手中。 商業活動的啟動，不一定是銷售者主導；在很多時候，消費者的需求亦扮演同等重要的觸媒；例如近年來在網際網路(World Wide Web, WWW)上，很受網路族喜愛的一種資料與網路站檢索軟體 雅虎(YAHOO)，最初就是由兩位史丹佛大學電機系的兩位博士班研究生：David Filo和Jerry Yang(楊虎)為求自己上網路的需求與方便，而建立起一套網路站址管理軟體，並免費提供給網路族使用，沒想到卻受到廣大歡迎，因而聲名大噪；他們兩位研究生遂在1995年成立雅虎公司(Yahoo! Inc.)，由網際網路的使用者，變成網路檢索軟體的提供者了。Yahoo的例子，就是說明商業的行為，很多情形是由消費者啟動與主導商品的特性，甚至會有消費者與商品提供者角色互換的情形。 商業的行為，深受文化差異的影響：例如大家所熟知的台北市太平洋崇光(SOGO)百貨公司，它是一家全台灣最大的中日合資的百貨公司；通常顧客結帳的時候，它們的專櫃小姐會替顧客服務將信用卡拿到櫃檯結帳；但是這種情形絕不可能發生在美國最具代表性、歷史最悠久，位於芝加哥密西根大道上的Marsheell Fields百貨公司，因為在美國消費者的習慣是，在百貨公司消費都是親自拿著物品到櫃檯排隊結帳，即使是用信用卡也絕不假手他人。 商業的行為，深受個人習慣與好惡的影響：例如本書作者所在的斗六市郊區，有一家傳統的雜貨舖，和大家所熟悉的典型印象很相似：店內陰暗、擺設陳舊，店門前一棵老樹，樹下有一些破舊的桌椅，老闆是年紀很大的”阿公”；雖然如此，他的生意還是不錯，絲毫不受200公尺外新開的一家現代化超市的影響；原來是老闆都會和來的顧客聊聊天，讓大家感到自在親切，相較之下，對在販賣商品的種類選擇也就不太在意了。然而此種”慢步調”式的商業行為，恐怕就不能滿足講求效率、先進的新新人類的消費要求了。因此，商業行為的圓滿完成，絕不是在買賣交易達成、銀貨兩訖後就結束，而是要包括消費者與銷售者共同滿意才算真正完成。 商業的行為，在滿意度的需求程度上，銷售者與消費者不應有所差異：在現代的行銷學上講求顧客至上或顧客滿意度(Customer Satisfaction, CS)，本書亦有專章討論，在此暫不深入介紹。但是在很多時候，銷售者為求產品與市場區隔，往往不得不犧牲顧客，例如大家熟悉的萬客隆量販店，基於賣場補貨的安全理由，就是不准顧客攜帶120公分以下的兒童進入賣場，這種不便的措施，確實限制了年輕夫妻的消費群。類似的情形亦發生在美國落杉磯(Los Angeles)市區內(Downtown)的著名俱樂部(Night Club)，通常會僱用數名體格魁武的員工，負責在門口篩選上門的顧客，凡是他們認為不合於俱樂部經營型態或是方針的客人，也不管客人是不是排隊等進入有多久，就是不許進入，即便是遭到客人上法庭控告歧視或差別待遇，也是我行我素。 商業的行為，其成本計算應包括環保的社會成本，而其售價與銷售方式在世界的趨勢之下，亦不應全由市場之自由機制來管理與訂定。舉例而言，美國柯林頓總統於1996年8月簽署通過一項更嚴苛的禁煙法案，主要內容是在全美所有的建築物內均不得吸煙；同時，即使是在戶外，如果吸煙者在吸煙時令不吸煙者吸到二手煙，則是違法，此時不吸煙者可以提出告訴。此法案的精神，即是在強調香煙的買賣或是吸煙的行為，不僅僅是煙商與買煙吸煙的商業行為，其必須付出慘痛的二手煙所造成的社會醫療成本。同樣的反觀國內檳榔業，從山坡地檳榔樹種植、沿街違規檳榔攤設置、隨地吐檳榔汁等，其由社會所付出的水土保育與市容環境保護的社會成本，就應由檳榔業的銷售者與消費者來共同負擔。 由以上可知，在合乎時代趨勢下，商業的定義乃是指在合於環境保護與永續生存的原則之下，銷售者透過交易的活動將商品的所有權移轉給消費者，以獲取經濟的最大利益。 二、商業的本體—商品之特性 商業的本體是商品(Commodity)、商品銷售者/提供者，以及商品消費者/購買者(Customer/Purchacer)。而商品又可以依其是否具有實體(Physical entity)而再分為有形商品(Tangible commodity)以及無形商品(Intangible