第四讲组形象.ppt

* 二 在三种导向下的企业形象定位考虑了多种因素，但在构思企业形象定位时，也可侧生在某一导向下进行，同时兼顾其他因素，从而有多种定位策略。 * 企业形象不错但又难以言传之时，说明企业形象并不清晰，若再构描一下，画龙点睛一下，一个栩栩如生的良好形象就会展现在众人面前。这一策略适用于大量有良好表现的社会企业。 * 大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。 * 顾客在购买、使用产品或服务时往往由多种需要所推动，要追求多方面的品牌利益，同时还要对这些品牌利益是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程还会存在复杂的消费心理。 * 根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。。现在许多企业注重“概念营销”，即提出能给顾客带来某种利益的笼统的新概念，以此利益新概念往往是经不起推敲的。由于品牌质量取决于原材料、零部件、加工工艺等多种因素，因而也可以以它们为基础塑造良好、别具一格的品牌形象，例如：“文王贡酒，自家酿造”，以此表明它不是勾兑酒，品质不会差；乐百氏纯净水强调它“27层净化”，肯定非常纯净。这实际是利用顾客的判断依据加以定位的。 * 奔驰轿车在品质超群、价格昂贵的基础上逐步树立起了能体