洗浴业营销企划书写作回要点.docVIP

洗浴业营销企划书写作要点 ???? ???? ????? 一份完整的洗浴业营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。????（一）市场状况分析??????????要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容：?????（1）整个市场的规模。?????（2）各竞争企业的销售量与销售额的比较分析。?????（3）各竞争企业市场占有率的比较分析。?????（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。?????（5）各竞争企业项目优缺点的比较分析。?????（6）各竞争企业市场区域与项目定位的比较分析。?????（7）各竞争企业广告费用与广告表现的比较分析。?????（8）各竞争企业促销活动的比较分析。 （9）各竞争企业公关活动的比较分析。?????（10）各竞争企业订价策略的比较分析。?????（11）各竞争企业销售渠道的比较分析。?????（12）公司过去 5年的损益分析。????（二）企划书正文??????????营销企划书正文由 6大项构成，现分别说明如下：????（1）公司或浴场的主要政策?????????企划者在拟定企划案之前，必须与公司或浴场的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。????双方要研讨以下的细节：?????确定目标市场与项目定位；?????销售目标是扩大市场占有率还是追求利润；?????制定价格政策；????确定销售方式；?????广告表现与广告预算；?????促销活动的重点与原则；?????公关活动的重点与原则。???（2）销售目标??????所谓销售目标，就是指公司的各种项目在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。??????销售目标量化有下列优点：??????为检验整个营销企划案的成败提供依据；??????为评估工作绩效目标提供依据；?????为拟定下一次销售目标提供基础。?????（3）推广计划??????企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。??????①目标??????企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。??????②策略???????决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。???? ?a.广告表现策略：针对项目定位与目标消费群，决定方针表现的主题。??????b.媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ ???? c.促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。???? ?d.公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。??????③细部计划???????详细说明实施每一种策略所进行的细节。?????? a.广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。???????b.媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑???????CRP （总视听率）与 CPM （广告信息传达到每千人平均之成本）。???????c.促销活动计划：包括，抽奖、赠品、折扣等。???????d.公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。??????（4）市场调查计划??????市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的???????12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。???????然而，市场调查常被洗浴界高层领导人与企划书人员所忽视。许多洗浴行业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。???????市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。??????（5）销售管理计划???????假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划