芬达暑期推广方案.docVIP

芬达暑期推广方案___2005年5月-10月南昌市场 小组成员: 钟燕琳 0010271 周维纳 0010267 周 诚 0010270 陈光俊 0010268 周宏阳 0010269 一．市场环境分析 一直以来市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、 乳品饮料、果汁饮料、茶饮料四大类，这四种饮料的竞争已经早已激烈上演，而进入2004年，饮料市场上又重装加入了一名新的成员，即功能饮料。新的种类、新的品牌的饮料都在不断进入不断抢占着市场，各自强调各自的卖点，各自寻找着全新的卖点，老品牌不但要尽力维持已拥有的市场，又要尽量开拓自己的市场，为自己的品牌寻找新的卖点，和潜在的消费群体。因此整个饮料市场的广告、促销、公益活动都在如火如荼得上演着，消费者亦目不暇接。 促销活动比如那些在市场上早已稳坐泰山的知名品牌仍不遗余力地展示促销本领，甚至是跳出卖场，打着品牌旗帜主办各类活动。百事可乐公司就正在利用暑假筹办“百事新生代校园歌唱大赛”和“百事球王争霸”五人制足球赛。报名阶段吸引了众多的学生，无形中树立了公众形象，扩大了品牌影响。 南昌市饮料市场 在南昌市场上充斥着各类各品牌的饮料，不但有百事，可口可乐等国际品牌，还有统一、康师傅、汇源、娃哈哈等知名品牌，而江西本省的润田也占有一定的市场份额。 从饮料的种类来说也是应有尽有，果汁、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料等等。在令消费者眼花缭乱的同时也给了消费者很大的选择空间，激烈的市场竞争即使在校园里也能感受得到。 二．消费者分析 饮料的特性和价格成为消费者决定购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格成为决定消费者购买饮料的重要因素；消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌，饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。 而随着绿色思想的推广，消费者在选择饮品的时候越来越注重其健康性和营养性，比如果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。据中国饮料工业协会提供的资料表明，近两年，北京、上海等大城市居民的饮料消费结构发生了变化，首选饮料依次是果蔬汁饮料、含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料。果汁因其营养价值高排在了首位。产销增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。而目前正在迅速推广的功能性饮料所强调的补充能量这一诉求点应该又会赢得不少消费者的青睐。 三．果味汽水简介 果味汽水是介于果汁与汽水之间的一种饮料种类，目前市场上的果味汽水主要有醒目、雪碧、芬达、美年达、以及健力宝的第五季和爆果汽等等。 果味汽水的“果汁＋汽水”强调的其实就是“健康＋口味”的概念，这种果汁汽水极大的迎合了青少年的口感，以15－25岁的城市青年为主要消费群体 。 芬达简介 芬达是可口可乐公司在五十年代正式推出得一种果味汽水。 1960年，可口可乐公司把「芬达」推广至全球。 芬达的500ML瓶型呈“葫芦”状，就像一位极具美感、婀娜多姿的少女，更富动感活力。 芬达听装： 另外，解释一下“Fanta”的名字。主要来“FANTASY”一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在徵求品牌名字的比赛中，以“Fanta ” 夺奖。 四．目标市场选择 我国目前碳酸饮料市场的消费群体以16至25岁人群为主，这个年龄段的消费者喜欢张扬个性、紧跟潮流。芬达在中国市场上来说已经是一个老品牌，此次芬达把目标消费者定为12至19岁的年轻人，针对这一群体提出的“开心看法在芬达”的口号已经深入人心，芬达将再次倡导年轻人共同分享属于自己的快乐，在平常的生活中发现乐趣。 五．推广时段选择 芬达在南昌的推广时段选择在5月到10月，这个时段的选择是基于一下几点的考虑： 1、芬达属于果味汽水，炎热的季节正适合体现芬达作为汽水的清凉。 2、正值夏季，是饮料需求的旺季 。 3、初期国内有社会广泛关注的高考 。 4、中期正是中小学生放假，而后期又是新生入学阶段 。 六．推广策略选择 此次推广主要目的是加强芬达在消费者心中的印象以及提高芬达在消费者心中的形象。芬达属于果味汽水，在推广中又要体现出果味汽水的“健康＋口味”这一特点，同时鉴于可口可乐公司此阶段不会投入大量资金在芬达的宣传上，因此我们主要举行一系列体现健康的公共活动，既让芬达能融入到南昌人的生活中，受到南昌人的欢迎，又不会超资宣传经费。配合推