《毕业论文写作指导》试卷A..docVIP

曲阜师范大学经济学院 20-2013学年经济学专业试卷A 消费者安全认证食品多源信任融合模型研究：以有机食品为例 摘 要消费者信任是安全认证食品市场发展的基础与关键所在 关键词； 1、引言 随着国民素质与居民生活水平的逐步提高，中国消费者的食品质量安全关注度不断提升，生态意识明显增强。二十世纪末期以来，我国逐步构建了无公害食品、绿色食品与有机食品“三位一体”、相互补充的安全食品认证体系，安全食品产业得到了长足发展，安全食品认证机构呈现快速增长的局面。但作为一个新兴市场，由于制度监管与制裁力度薄弱，导致投机行为盛行，虚假认证大量存在，认证的权威性受到普遍质疑，致使消费者信任普遍不足。尤其是近年来，诸如“三聚氰胺事件”、“双汇瘦肉精事件”等频发的食品安全危机更是沉重打击了城乡居民消费信心，很大比例的消费者认为食品安全形势令人失望、政府监管不力，给安全食品市场带来巨大冲击，大大降低了消费者对安全食品的信任度。消费者信任缺失成为制约安全食品市场规范发展的瓶颈问题。 在无公害食品、绿色食品与有机食品中，有机食品的认证体系最为复杂。从有机食品认证体系的实践来看，有机食品的认证既有政府的官方认证，也有私有企业组织形式的民间认证；既有国内认证，又有国际认证。这决定了消费者对有机食品信任的决策受众多信任源的复杂影响。因此，消费者有机食品的信任问题，在安全食品认证中具有较好的代表性，探究不同信任源对消费者信任决策的交互影响与评价，可为提高消费者信任、构建更为科学的安全食品认证认可体系提供参考。 消费者的认可与购买决策行为是市场的起点与基础。诸多学者就消费者有机食品购买决策行为展开了大量先驱性研究。Napolitano F比较了消费者对有机牛肉与常规牛肉购买倾向上的差异，发现那些知晓更多有机产品知识的消费者对有机牛肉更为认可，且愿意支付更高的价格。Briz T Ward R W采用Probit模型分析了西班牙消费者有机食品认知、购买意愿与影响因素，结论是受教育年限显著地影响消费者有机食品认知度，但对其购买意愿的影响并不明显。Azucena Gracia Tiziana de Magistris [5]构建离散选择模型研究了意大利南部消费者有机食品的购买行为，认为消费者有机食品的认知、信任度等因素是关系有机食品市场规模能否持续扩大的关键。Arvola A对意大利、英国和芬兰市场进行了抽样调研，采用计划行为理论与结构模型方程验证了情感度、道德感对消费者有机食品购买动机的影响。 总体来看，国内外学者对消费者购买行为的研究中，仅有少量文献注意到消费者信任在有机食品购买决策或行为中的作用，且这些研究结果几乎一致地表明信任对消费者购买决策有着显著的影响。从现有研究来看，对有机食品市场中消费者信任形成问题展开专门研究的文献未见报道。有机食品具有生态、安全等特性以及信任型产品特征，在市场交易中生产商、第三方认证机构与政府监管部门等多方利益主体相互博弈、相互影响，使得消费者信任在购买决策中的作用更为复杂且重要。国内外学者对消费者购买行为的研究，往往简单将消费者信任作为有机食品购买决策的外生变量，而未能深入挖掘、分析影响消费者有机食品信任的因素，是现有研究的主要缺失。 在中国公众对食品安全高度担忧、认证机构良莠不齐，消费者信任普遍缺失的背景下，深入研究消费者对有机食品信任影响因素与作用路径，对于增强消费者信任、提高购买意愿、促进有机食品市场持续发展，具有积极的现实意义。为此，本文在对现有文献进行科学归纳与总结的基础上，对有机食品市场中的消费者信任问题展开理论分析，构建假设模型，进而以调研为基本手段获取实证数据进行检验，以期探明增强消费者信任的可行路径，为促进中国有机食品发展提供决策参考。 、理论分析与模型构建 信任到底受哪些因素的影响，或者说信任源自何种前提（通常称为“信任源”问题），成为信任研究领域的基础性议题之一。现有研究从两大角度来分析组织或个人之间如何能建立信任：一是“前因性”研究，主要采用实证方法在各自的研究背景下探索并验证影响信任的具体变量；一是“机制性”研究，重点从理论角度讨论信任的建立机制。从“前因性”研究的现有文献来看，所考察影响信任的具体前因可以归纳为3个方面：一是受信方的特征，包括其能力、诚实及具体的行为特征等；二是施信方的特征，包括其态度、倾向与行为等；三是双方互动的特征，包括沟通、渠道、交往等。“机制性”研究主要是从理论上探讨信任建立的机制与基础，大致可以归结为四个方面：施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制与其他外部机制。这两种方法是从不同的角度来看信任建立问题，有必要将这两种方法有机结合起来，将理论机制的探讨视作实证的指导和基础，也就是说，先通过定性的研究，建立起信任的力量机制，以此为基础，分解出影响因素