消费心理第2.2章.pptVIP

2.2创新思维法和创造性思维研究 2.2.1创新思维法 创新思维法可以概括为两大类： “无中生有”类：老产品找错法、现有产品综合法 “有中生新”类：原型启发法、发散性思维法、触类旁通法 2.2.2 创造性思维研究 创造性思维有很多方法，在国际上最有影响力的是美国加州大学的心理学家基尔福特的学说，他提出了发散性思维是创造行为的关键理论。 所谓发散性思维,是指不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息，寻求多面性。 发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素组成，发散性思维是创造行为的关键成分。 1.发散性思维的特点分析 1 个别差异显著是发散性思维的重要特征 以符号测验为例说明。 2 从发散性思维的三个因素分析，图形、符号、语义三个测验的平均得分情况都是流畅性最高，变通性次之，独特性最低。反应了这三个变量的操作难易程度。 3 流畅性主要的是发散性思维的量的指标。 变通性则要求从不同的方面去发散，在规定时间得到不同方面的发散量，肯定大大降低流畅性。 独立性因素，要求以新的观念去认识事物、反映事物，意味着思维空间的重新定式，难度是最高的，因此得分最低。 2.发散性思维的评价分析 为了进一步说明发散性思维的三因素的趋势，即 流畅性〉变通性〉独创性，请大家以实例分析之。 在图形测验中的测试题，“请你根据所给图形，想象它与什么东西相近或相似，想出的东西越多越好”（53） 2.发散性思维体系评价规则 本测验为发散性思维测验，共分为三个部分：图形测验、符号测验和语义测验。 每类测验各举一小题，均以流畅性、变通性和独特性三个纬度计分，评分的总标准如下： 1.流畅性：指在特定时间内列出的关于问题的所有正确答案的个数。它是发散性思维的熟练程度的标志。 创造性思维评价案例分析（54） 2.3.3设计效果心理评价的信度 信度：作为一个好的设计效果心理评价，它的结果必须可靠。所谓可靠，是指多数评价的结果保持一致。人们通常把评价结果的可靠性称为信度，即评价结果的一致性或可信性程度。一个好的评价工具，对同一事物反复多次测量，其结果应该始终保持基本不变。 估计信度的方法：重测信度 用同一个评价（问卷），对同一组消费者两次测试，两次评价分数即消费者对某一产品的态度指数，两次所得的分数相关系数为重测信度，因为它能反映两次评价结果有无变动，也就是评价分数的稳定程度，故又称稳定性系数。 其计算公式为 计算重测信度应该满足一下几个假设： 1.所测的特质必须是稳定的 2.遗忘与练习的效果相同 3.两次测试期间被试的学习效果没有差别 以上几点假设比较难以做到，采取此法应该注意以下几个问题： 1.两次评价的时间间隔适当 2.再测法适用于速度评价或人格评价，而不适用于难度评价。 影响信度的因素： 影响信度的因素很多，被试、主试、评价内容、实施环境等各方面，均能引起随即误差，导致态度指数不一样，从而降低评价的信度。下面介绍几个影响评价信度系数的重要因素。 1.被试的样本 影响信度估计的一个重要特征是被试样本的人口特征。 团体的异质程度与评价分数的分布有关，一个团体越是异质，其分数分布的范围也就越大，信度系数也就越高。 研究表明，信度系数不仅受样本团体的异质程度的影响，也受样本团体平均水平的影响。因为对于不同水平的团体，项目具有不同的难度，每个项目在难度上的变化累计起来便会影响信度难度的判断。 1.评价的长度 一般来说，评价越长，信度值越高。这是因为： a评价加长，可能改进项目取样的代表性，从而能更好地反映受测者的真实水平； b评价的项目越多，在每个项目上的随即误差就可以相互抵消。 c评价的理解度服务与信度没有直接对应关系，但是当评价太难或太易时，则分数的范围就小，从而降低信度。 2.3.4设计效果心理评价的效度 一个评价无论其信度有多高，若效度很低也是无用的。高效是一个良好评价的重要特性。 效度指的是评价的有效性，即一个评价对它所要测量的目标准确测量的程度。 如果能正确测量出所要测量的东西，就是高效度的测量。 可信的评价未必有效，而有效的评价必可信。简而言之，信度是效度的必要条件。 2.4设计效果心理评价的问卷设计 消费心理问卷设计的实质就是采集消费者对产品设计的态度指数，包括全新产品和改良产品设计效果的反映变量（消费理由、消费兴趣、消费价值观和不满意理由等等的反映），这些反映变量统称消费者满