媒介经营与管理.docVIP

1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补 2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费） 3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。 对受众而言： 1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容； 2）需要并存，受众会以“优势需要”选择； 3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。 对媒体而言： 1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。 2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 4、媒介市场定位的依据 媒介特点和优势 受众和广告客户对产品需求的特点 媒介拥有的资源 5、媒介的STP营销 企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。 包括：细分市场、选择目标市场、产品定位 6、差异性市场定位 优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。 缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。 7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。 8、媒介环境对媒介经营的意义 1）营销决策受限制营销环境 2）无法控制所有有利因素的变化 3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果 4）资源取得