地产企业品牌架构与产品特点项的内生关系.docVIP

地产企业品牌架构与产品特点的内生关系 对地产企业来说，其企业品牌与产品之间存在千丝万缕的关系，二者难以分割。许多地产企业的品牌即来自于产品，而产品从获取、开发到出售，都会受到整体品牌的影响。因此地产商在产品定位时应考虑与整体品牌的契合度，在构建品牌管理体系中也应考虑产品战略的特点。本文试图通过对国内地产商产品及品牌的现状及趋势分析，来探寻地产企业品牌架构与产品之间存在的因果规律。 一、地产企业品牌模式 房地产企业品牌包括如下三种模式：单一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式。三种模式的内涵及代表企业如下： 1、单一品牌模式。指以公司或某一产品为品牌主体，绝大多数项目都与公司使用同一品牌；这种模式便于企业统一形象、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本。国内采取单一品牌模式的开发商有阳光100、星河地产。 2、多品牌模式。指以项目或产品系列为品牌主题，同时拥有两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。可以通过品牌细分市场，提高市场占有率，易发挥整体优势，区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。国内典型代表为河南建业。 3、主副品牌模式。指公司品牌与项目品牌均具有一定的市场接受度，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。这种模式下公司文化及战略与公司的产品可以保持较高的协调一致。国内典型代表包括沿海地产、万科、金地等。 需要说明的是，对国内开发商的企业品牌与