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市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组 制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第十一章 市场营销计划、组织与控制 引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 【引导案例】金六福的9年品牌路 在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施 一、市场营销计划的含义 市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。市场营销计划具有重要作用：使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；使营销活动变得经济合理；有利于企业实现对营销活动的有效控制。 二、市场营销计划的类型 （一）按计划时期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划。 （二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 （三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。 三、市场营销计划的内容 （一）市场营销计划的要素 （二）市场营销计划体系构成 （一）市场营销计划的要素 1．计划概要 2．营销现状 3．机会与威胁 4．营销目标 5．营销策略 6．行动方案 7．营销预算 8．营销控制 （二）市场营销计划体系构成 1.产品营销计划 2.市场信息与调研计划 3.市场开拓计划 4.促销计划 5.销售渠道计划 6.营销费用预算计划 7.综合营销计划 1.产品营销计划 （1）产品销售计划 （2）新产品上市计划 （3）老产品的更新换代与淘汰计划 （4）产品结构调整及产品最佳组合计划 （5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 （6）产品管理及重点产品管理计划 （7）出口产品销售计划 （8）产品商标及包装计划 （9）产品服务计划 2.市场信息与调研计划 （1）市场信息计划。市场信息计划包括市场信息收集、处理、存储、传输计划；企业市场营销信息系统建立计划；市场信息网络与外部信息联网计划。 （2）市场调研计划。市场调研计划包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、消费对象的消费心理调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面的计划。 3.市场开拓计划 （1）中国内地市场开拓计划。 （2）港、澳等地区开拓计划。 （3）国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。 （4）进出口贸易计划。 4.促销计划 （1）人员推销计划 （2）宣传广告计划 （3）营业推广计划 （4）公共关系计划 （5）促销组合计划 5.销售渠道计划 （1）中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。 （2）销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。 （3）有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。 （4）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。 6.营销费用预算计划 营销费用是指企业在营销活动过程中所支出的费用总额。为了提高资金利用率，减少开支，节约费用，必须对各种费用的支出作出安排，并规定一定的限额，这就是费用预算计划。 市场营销费用支出主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。 7.综合营销计划 综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中，进行综合平衡，全面安排，使之能统筹兼顾，相互协调。综合计划要体现出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并把它落实到各职能部门。要使综合计划起到纲领性的作用，在计划中必须明确企业的营销指导思想和营销方针。 四、市场营销计划的实施 1.实行目标管理，保证计划层层落实