房地个产营销策划的原理和主题.doc

房地产营销策划的原理和主题 房地产营销策划的原理 原理——某种客观事物的实质及其运动的基本规律。 创新性原理——差异化，有个性。 关键是创新，策划观念新、概念新、主题新。 人本原理 人们购买房屋不仅购买的使居住场所，更使购买绿化、社会和文化等环境，购买的诗意中生活方式。人文原理要求策划人深刻的领会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史，崇尚天人合一。 差异性原理 加强产品的易识别性。 整合原理 中国的房地产行业，曾经是谁有政府关系，谁有资金，谁拿得到地、拿得起地，谁就能赚钱，可是随着831的到来，房地产公司拿地规范了，资金又面临调控的压力，房地产公司要发展，就必须比以前更重视营销。 在房地产公司甚至不必依赖技术面的营销操作就能很好生存发展的年代里，虽然也有大量的营销策划公司在大声贩卖创意、贩卖营销，可是房地产营销的真谛并未发扬光大，在很多房地产公司眼中依然觉得创意即点子，营销就等于销售。《天津市麦迪逊广场房地产策划案》： 房地产项目策划方案前言 房地产项目策划方案第一篇：项目分析篇 一、市场背景分析 二、地块环境综述 三、消费环境综述 四、本篇小结 房地产项目策划方案第二篇：营销策略篇 一、项目营销目标 第一节、项目整体销售目标 第二节、阶段性销售目标： 二、产品发展建议报告 第一节、公寓产品修改建议 第二节、商业产品修改建议 三、项目总体营销策略 第一节、SWOT定位分析 第二节、项目定位策略 第三节、项目基础营销策略 第四节、整体销售策略 第五节、整体价格策略 麦迪逊广场作为典型的商业、公寓、酒店三位一体的复合型地产开发板块，即将进入天津地产销售平台。这个销售平台的搭建应该是一个完整的资源整合过程；这种资源整合，由于项目几乎涵盖了现今天津地产开发的全部开发形式（只缺少纯写字楼）以及相应的资源配置要求，所以麦迪逊项目的资源整合过程必然会涉及到项目策划、销售执行、广告推广、商业招商、酒店管理等若干方面的资源搭接问题。 最为行销执行单位深度思考的就是项目整体的市场发展方向以及产品与客户的价值均衡关系。这种方向和关系直接决定了项目的销售速度和利润的实现，同时由于项目还面临的动态市场变化，直接造成了在未来项目销售、推广执行过程中还要面临复杂的竞争问题。 麦迪逊公司作为一个纯粹的外地开发企业，同样面对着一个企业在一个区域市场进入之初会遇到的新企业、新市场、新区域的三个战略发展的制约问题，这些制约在项目的开始阶段必然会对市场和销售造成一定的障碍；因此作为麦迪逊投资公司的第一个开发项目，麦迪逊广场还要肩负着塑造麦迪逊公司品牌业绩和市场影响力的使命。 综上所述，我司所提供的投标方案中将会涉及到市场环境及竞争分析、项目市场定位分析、项目的发展方向描述、产品修改建议、以及公寓、商业、酒店的单项产品行销操作思路。同时对于项目的行销思路也树立了明确的操作要求： 1、提高销售速度，必须进行良好的销售节奏控制； 2、实现项目利润最大化，始终保持合理的剩余产品结构； 3、完成项目品牌到企业品牌的市场认知转换； 结合上述的行销操作目标，本案将会准确的归纳、解决三点价值平衡问题： 第一点，项目定位与区域价值的平衡点。不同的房地产项目尽管拥有不同的规划思想、建筑形式以及目标客户群体，但是真正的客户购买价值点最终还是会以区域的发展价值或者是土地价值作为明显的依托；所以项目定位必须客观的考虑项目区域的最大价值点，从而解决客户的最大购买理由问题。 第二点，产品价值与客户利益的平衡点。地产项目的价值点表面上看来可能更多的集中于生活方式的改变，但是真正的实质其实往往集中在产品所能带给客户的生活体验和购买体验；只有明确的令客户感知到这种体验的与众不同，才可能明确的表达出项目实际的产品核心价值。 第三点，短期利益与长远价值的平衡点。项目在整体销售过程中往往因为短期的回款目标压力而忽略了销售节奏的控制，以至于在项目销售过程中出现目标客户真空或者是剩余产品结构不均匀的情况；避免这种情况不应该单一从销售控制角度出发，更应该准确的运用价格政策、促销政策、销售控制等综合性销售手段组合，始终保持项目从始至终的产品结构均匀合理。 所以，我司认为单纯的任何一种行销手段都难以支持项目的整体销售进度要求，只有严谨的思路和明确的方向才是真正的解决之道。 房地产项目策划方案第一篇 项目分析篇 一、市场背景分析 第一节 天津市房地产市场分析 1、天津房地产市场发展特征 天津房地产市场运行比全国稍晚一个节气 全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而天津市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，天津房地产将会在2004年进入调整期。但是由于