第四章市场营销策划.docVIP

市场营销策划 学习目标： 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容； 掌握业务组合策划的两个经典模型； 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。 市场营销策划概述 市场营销策划的概念和特征 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:what、when、where、who、how。 市场营销策划的特征 可行性、创造性、预知性、效益性、权变性 市场营销策划的类型 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划 市场营销策划的内容 执行概要和目录 营销现状 机会和问题分析 制定目标 营销战略 行动方案 预测损益表 营销控制 现有业务组合策划 战略业务单位的策划 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 战略业务单位的特征： 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或