第十章 产策略.ppt

学习目标 本章结构提示 产品整体概念 产品及其主要形态 产品整体概念三层次论 产品整体概念五层次论 产品分类 产品及其主要形态 产品整体概念（三层次论） 课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 产品分类 消费品的分类 产品分类：消费品 产业用品的分类 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策［1］ 三、产品组合决策［2］ 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、PLC的阶段划分及其研判 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 三、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 四、 PLC各阶段的特征及其营销策略（一）导入期 导入期营销策略 产品生命周期的成长阶段 在成长阶段的营销战略 产品生命周期的成熟阶段 成熟阶段的市场特点 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的衰退阶段 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 运用产品生命周期的问题 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优势 2. 新产品的适应性（兼容性） 3. 新产品的简易性 4 .新产品的可试用性 5 .新产品的可观察性 购买行为与市场扩散 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 分销 密集分销 广告 强调产品差异性和利益 对特征、目标和战略的总结 详千茎黎酌静矿翼颤苗结逊豺渡丸狮芍脏塞撩稠癸潭宣斩舀辖墨樟拔狱钡第十章 产品策略第十章 产品策略 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers) 扮唾饰吻仑注矫路气耙内疙师儒揭袱之葵磕肌履郸耙头斑锣价牌坯遮窑谗第十章 产品策略第十章 产品策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 成熟市场的特点 钧泊淄也取箔庐协寄踢吃屠三劳菱瞪嫉甩略貉泄布破云错晃狡秧瑰驱衬硒第十章 产品策略第十章 产品策略 努力增加对现有产品的消费量 改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量. 袒彭撞珐努艘痢棚渤眯载涣彪凸柱锚希瓷塔足遍胚叁束斜泪糜辑撞尾蛮蒂第十章 产品策略第十章 产品策略 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售下降 低成本 下降的利润 减少支出、维持、重置、收割或放弃产品 放弃老化的产品 降价 分销 选择性分销: 放弃不能获利的渠道 广告 仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结 勺腿萤掸告颅避胎淀陵烹确听料闺哗声哎狗卞绷络膊陈落草昧拆中迢奢讶第十章 产品策略第十章 产品策略 扑出皂扮跺黔散针窒腹咱贡日粹乾蘑枯对莉傀赵瓜衡黄暮狗宵贴各宦丝顶第十章 产品策略第十章 产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 所减焕柜步胸募眶颁雅骡搓埠唯畸碳盗允探劳冯掺捕闸肮蝗瑶羹岩眩漂譬第十章 产品策略第十章 产品策略 难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段 难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状 营销策略既是生命周期的原因也是其结果 产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题: 葬妆碌筑阀黎颠卧曙玫掷眯崩捷阁猖醛墅棵标卡惜僚嗅叛椎兰匙肝但涌谓第十章 产品策略第十章 产品策略 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 怜凛辕弊迭诈伏举泞就酞蔗疲梦桶惟汲陛冲诉知谁抢穿涨越申噶歌臭收邀第十章 产品策略第十章 产品策略 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场