美发服务企业低成本客户关系管理.doc

美发服务企业低成本客户关系管理 ; 摘要:美发服务业是一个很有发展前景的行业,但其发展一直处于压抑状态,需引入客户关系管理(CRM)以提高竞争力。文章基于国内美发服务企业的现状,提出了美发服务企业应实施CRM,并对其实施的必要性、基础性工作及管理模式进行了阐述。; 关键词:美发服务企业;“廉价”CRM;基础性工作;管理模式 ; 客户关系管理自从1997年由美国Gartner Group正式提出,到现在近10年的时间里,已经获得了广泛应用。CRM一旦实施成功,将会给企业创造巨大收益,但应用CRM失败的可能性很高,对于一直以来发展处于压抑状态的国内美发服务企业来说,要提高竞争力必须进行服务创新,而客户关系管理是服务创新实现的关键性手段。 ; 一、CRM的内涵 ; 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),是一种以现代技术为基础的管理理念和管理方式。它在以客户为中心的思想基础上,借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术,把收集的客户信息进行深入分析、有效整合,充分了解客户需求,进而提供定制化的服务,实现顾客让渡价值的增值,提高顾客满意度,创建忠诚度,从而最大限度实现客户的终身价值,最终提升企业市场竞争力。 ; 美发服务企业的低成本CRM是为做小本生意的企业而设计。它主要体现的是CRM的管理理念,但运用的是运行较为简单、价格成本较低的信息技术,同样了解了客户的需求,提高了满意度,创建了忠诚度。 ; 美发服务企业的低成本CRM,实施的目标是为顾客提供真正适合的美发服务,使企业成为顾客信赖的美发专家。美发服务企业CRM的客户信息包括:顾客发质、脸型、气质、日常服饰搭配,以及客户的美发经验、对美发的认知程度、消费习惯、偏好等。客户信息经过分析、整理后,主要运用在美发师与营销部门,使企业能够迅速瞄准目标市场顾客需求,提供定制化的美发服务,选择适当营销手段(见图1)。 ; 二、实行低成本CRM的必要性 ; 美发服务业现状仍是:形式喜人,形势逼人。形式喜人指中国经济发展较快,消费者需求日益增加变化,美发被赋予了更多的内涵,这预示着美发业有新的市场空间;形势逼人是指顾客的消费心理日渐成熟,要求越来越高,且国外美容连锁机构的大肆“入侵”和消费者高度的品牌信仰,我国的美容美发企业显得有些疲惫,正出现不断排列组合、不断优胜劣汰的境况。国内新生的美发店有许多,现有市场已趋向饱和,市场竞争非常激烈。但是从业人员普遍素质不高,经营管理水平参差不齐,竞争大多处于恶性循环状态。并且,目前美发服务企业通用的经营理念是“以产品为中心”,即靠主打几款发型来影响顾客的选择。企业因发型而生存,所以企业不得不面临顾客流动性大,无忠诚度的现状。国内美发服务企业要提高竞争力,服务必须创新,而创新点就在满足顾客的需求上。然而,目前国内美发服务企业还没有建立客户关系管理的理念,顾客的信息被零散分布在前台接待、洗发、美发步骤上,美发店没有将顾客信息进行整合、分析,没有对顾客需求主动了解,不能进行关系的系统维护,顾客忠诚与顾客信息一起在顾客跨出店门时随即消失。 ; 美发服务的重要特征是个性化很强,并且最终效果可以存储。每个顾客的自身情况(如脸型、肤色、发质、喜好等)不同,真正适合顾客的发型就有所不同。并且,服务最终效果即经过美发店服务后的发型可以存储,不过发型要保持刚做成的效果时间很短,因此优质的美发服务应是发型量身定做,并且进行专业指导性的维护,这样才能使顾客最大程度满意。这需要在之前对顾客的信息进行系统的了解、分析,并非是在顾客进入美发店后进行简单的询问、观察所能达到的。 ; 通过CRM能够提高顾客满意度,创建忠诚度。客户关系管理的实施,使得美发店能获得客户信息,了解顾客的需求,进而提供定制化服务。顾客得到真正适合自己的美发服务,对美发店的满意度提升,并且由于客户关系管理的维护阶段服务,顾客让渡价值得到最大限度增值,顾客忠诚度逐渐建立。最终为美发企业赢得顾客、留住顾客,彻底改善目前美发服务业因仅靠发型来吸引顾客的不利局面。 ; 三、实行低成本CRM的基础性工作 ; (一)树立以客户为中心和企业信息化的观念 ; 客户关系管理(CRM)是以客户为中心的营销管理创新,实施要涉及整个企业的业务流程的设计和重组,流程重组要体现整体服务的思路,围绕客户需求,突破部门界限,整合企业资源,在这个过程中,强调的是企业员工共同的参与、支持和努力,并且要相应地对企业原有的目标管理体系、激励机制、考核机制等进行变革,使其与以客户需求为导向的业务流程体系相匹配,真正使客户关系管理深入到全员全过程。美发服务企业的所有成员,在整个经营活动中,须充分理解“以客户为中心”的思想观念,保持信息共享,在顾客的整体服务中,为顾客提供定制化的优质服务,力图