2014市场营销策划创意第二季.pptVIP

市场营销策划与方法通过本讲的学习，能够了解创意的概念，掌握创意的方法与步骤，能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。杰克 · 韦尔奇说：“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。” 课程路线图 引言优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例 引言 策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。 创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破 。 而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。 但毫无疑问，创意是策划的核心。 优秀广告创意欣赏一、 创意的概念 什么是创意？ 点子 主意 Creative Creativity Idea 1989年 《辞海》中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young A Technique for Producing Ideas---- 《产生创意的方法》 IDEA---创意 什么是创意？ 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物 、新形象的思维方式和行为。 Creativity Idea Creative 中国人民大学出版社 《企业营销策划》叶万春 二、 创意的基本步骤 创意的过程 美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论 寻找事实---寻找构思---寻找答案 创意的过程 英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论准备期--酝酿期--豁朗期--验证期 创意的过程 苏联学者加内夫提出的五阶段论 提出问题---努力解决---潜伏---顿悟---验证 G·塞利尔—创造的过程 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。? (1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对真理的追求。(2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力”的。(3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。G·塞利尔—创造的过程 (4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。 (5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。?? (6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。??? (7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉，把握创意的发展规律。 创意的基本步骤 (一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第一阶段(含4个步骤)：1．发现创意对象；2．选出创意对象；3．明确认识创意对象；4．调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)：5．描绘创意的轮廓；6．设立创意目标；7．探求创意的出发点；8．酝酿创意，产生构想；创意的基本步骤 (一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)：9．整理创意方案；10．预测结果；11．选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)：12．准备创意提案；13．提案；14．付诸实行；15．总结。 创意的基本步骤 (二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突 出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务 报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵 感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进 行评价。?? 创意的基本步骤 (三)国内学者把创意过程划分为6个步骤1．明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。2．环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。创意的基本步骤 (三)国内学者把创意过程划分为6个步骤3．开发信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作