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市场营销管理学 邱建卫 教授·世界高级商务策划师（WBSA） 2007年6月24日 讲师简介 中山大学岭南管理学院客座教授 中山大学中外管理研究中心特聘教授 世界高级商务策划师(WBSA) 里程碑顾问董事长 里程碑企业管理咨询机构总裁 第二届“中国十大品牌商务策划专家” 广东省职业经理人协会特聘导师 中国十大精典营销策划案——金正“金苹果计划”主策划人 首届“中国策划精英” “北大论坛”特邀演讲嘉宾 曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国家及地区的求学和学术调研及考察经历 多家中外企业战略管理与营销顾问 本课程功能价值说明 深度理解市场营销在企业组织中的功能与价值 透视市场营销专业的作用 提升企业高层对市场营销管理策略的能力 增强以市场营销为手段的企业核心竞争力提升 导语1：授课人的主要市场营销观点解析 中国企业的现状是什么呢 能人系统和法制系统最大的区别在于，能人系统讲的是“用人不疑、疑人不用”，法制系统或制度系统恰好相反，讲的是我即便相信你，也要假定你做不到时怎么办？ 一个人能够成就一个企业，也就能毁灭一个企业！是人就会犯错，一个企业可以靠企业家个人才能获得成功，但绝不可能依靠企业家个人获得持续！ 四个缺乏，四个依靠 第一，缺乏有针对性的经营计划/预算，依靠老板的感觉打仗而不是靠脑子打仗。 第二，缺乏明确的岗位责任与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人。 第三，缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不是靠科学的管理经营。 第四，缺乏一套科学、有效的绩效考核办法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人。 中国市场营销现状 走向成熟企业三个难于逾越的障碍 1、老板与员工缺乏制度化管理平台。 2、错把暂时优势当成永恒赢利模式。 3、过份依赖和追求短期的市场利润或战术利润 林里不卖花，湖边不卖鱼 小店买方便，大店买齐全 从南京到北京，买的没有卖的精。 经商懂人情，人情即商情。 经商斗志不斗力，买卖卖货不卖气。 人要长交，帐要短结。 21世纪的商业年代特征： 没有市场就没有工厂。 钱是给内行人挣的 老板的营销管理哲学：没有目标的事不做、没有计划的事不做、没有利益的事不做。 什么叫市场？什么叫营销？ 营销：是一种创造性行为，一种自愿交换行为，一种满足人们需求的行为，一种管理过程，一种企业参与社会的纽带（营销之父菲利普·科特勒Philip Kotter）。 目 录 第一节：如何认识市场 一、市场的形态认知 二、市场格局形成 三、市场的类别层级 四、中国七大策略型市场及其特点分析 五、市场营运者应具备的职业能力结构配置 第二节：（一）市场营销的基础要件 一、建立市场数据库和利用营销调研结果 二、目标管理——营销工作的指南针 三、竞争策略的重要航灯——品牌战略管理 第二节：（二）市场致胜的战略管理 一、战略要素 二、市场战略选择 第四节：顾客管理学——企业经营中的驱动要件 一、顾客是什么？ 二、顾客十大类型 三、顾客消费行为决策七大类别 四、未来10年顾客管理趋向前瞻附：第五节：产品“淡季”区域市场运营法则 一、市场的形态认知 小 结市场是工业社会的重要商业形态，是产生存在之根本，是企业利润的产生地，也是与消费者链接的平台和桥梁。成功的市场营运需要资源、能力和机会三方面有机结合才可高效运营的。 五、市场营运者应具备的职业能力结构配置 市场运营者的能力配置具体内容结构 熟悉产品的能力 对品牌的理解能力 销售的能力 市场调研分析能力 企划力 第二节：（一）市场营销的基础要件 第二节：（二）市场致胜的战略管理 二、市场战略选择 第三节：市场营销管理学中最重要的七大管控要件 一、营销决策 决策环境（微观、宏观）：三水“并蒂莲”、“爆皮王”番薯 决策受制约的因素：钱从哪里来？货到哪里去？人才怎么用？利益怎么分？ 二、产品策略 1）产品的生命价值及赢利模式； （康师傅案例） 2)产品的社会属性价值； 3)产品的开发与需求决策； （脑白金） 4)产品的生命周期（进入、成长、成熟、衰退） 　案例：丰田汽车生产方式致胜 三、市场策略市场需求、市场目标、市场定位、市场细分、市场特点何物？何地？怎么销？会如何？什么价？ 1、品牌企业不同市场定位的推广策略 2、市场七步分析法 四、价格策略数量返利、促销补贴、地理折扣、弹性定价、零销、非整数、声望、级差、限量。 2、如何回应竞争对手的调价 1、渠道成同的合作验视条件要素 2、中国代理商创新的起点和方向 数量众多，单体规模偏小，在企业管理上、营销运作上、企业文化上，都存在诸多不足。 —通路管理是保证通路畅通的“尚方宝剑”，区别重点客户（大型超市）与小客户之间的关系、区别人口集中的城市与乡镇农村之间在人蕙商销售方面的支持重