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《农产品营销》教案第一讲? 市场概述 一、市场的概念（P1） ( 1)?? 市场是指商品交换的场所 （2）市场是指对某类商品的消费需求 （3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体 （4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和 二、市场的功能(P4) 1、实现交换的功能 2、市场的调节功能 3、市场的反馈功能 4、市场的促进国民经济发展的功能 三、市场机制（P5） （一）、价值规律社会价值和个别价值商品价值与价格价格与供求关系价格与资源稀缺程度价格随竞争而上下波动 （二）、供求规律供求运动的形式?? 供求?? 供求? 供=求供求受价格的影响 （三）、竞争规律竞争的形式??? 1、买者之间??? 2、卖者之间?? 3、买卖双方竞争的内容1、同行业厂商之间2、同类产品之间3、相互替代品之间 四、市场营销观念 （一）、生产导向阶段?? 市场情况营销特点生产观念供不应求，卖方主导以生产为中心，提高效率产量降低成本产品观念供不应求缓解，买方市场以产品改进为中心，提高质量功能 （二）、销售导向阶段推销观念供过于求，买方市场生产和销售为中心，激励销售促进购买 （三）、市场导向阶段市场需求观念以市场需求为中心，满足市场需求为重点（四）、社会导向阶段社会市场营销观念把消费者需求，企业利润，社会利益三者如绿色营销、大市场营销结合确定营销方向 另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等第二讲课题一 分析市场机会（P9）?一、寻找市场机会??? 二、进行市场调研?? 三、确定市场机会 ?一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10） (一)、微观环境 （二）、宏观环境 微观环境 供应商公司中介组织顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司成功还受竞争者和公众影响。 宏观环境 政治环境 ?国内政治环境： ?国际政治环境： ?案例? 新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件 ?经济环境 2、消费支出模式 ?（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 ?（2）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 联合国对国家家庭富足的指标 ?60%以上的为绝对贫困国家 ?50%-60%为温饱型国家 ?40%-50%为小康型国家 ?30%-40%为富裕型国家 ?30%-以下为极富裕国家。 城市居民恩格尔系数变化 ?城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。 分析：农村居民恩格尔系数变化 ?从78年的67. 7%下降到2003年的45.6%， 评价： ?根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。 2007年温总理的政府工作报告 人口环境 ?1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。 ?2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。 ?3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。 ?4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异 案例：地毯成了热销品 案例：雀巢奶粉的失败营销 二、对市场进行调研（P12） ?（一）市场调研的作用（略） ?（二）市场调研的内容1、宏观市场环境调研2、市场需求调研3、营销活动调研??? 产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务4、竞争对手调研 ?（三）市场调研的方法先利用二手资料，以确定目标方向再搜集第一手资料方法有调查法、观察法、实验法等 三、确定市场机会（P15） ?1、留意营销环境的变化 注意以下几个方面的环境变化 ??政治环境的变化经济环境的变化??? 社会环境的变化文化环境的变化科技环境的变化 2、掌握市场需求的变化趋势第三讲?? ?课题二 ?消费者市场与购买行为 一、消费者市场的涵义与特点 二、消费者购买行为的基本模式 三、购买者购买行为的类型 四、消费者购买行为的分析（p38） 五、消费者的角色分析（p38） 六、影响消费者心理和购买行为的因素 七、消费者购买决策过程 一、消费者市场的涵义与特点 1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。 2、特点： ?（1）购买者的分散性? （2）购买行为的差异性?? （3）消费者需求的异变性??? （4）购买行为的非专业性?? （5）购买次多量少 （6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加 二、消费者购买行为的基本模式 消费需求购买动机寻找信息 选择购