电子商务讲课PPT第3章电子商务经济特征.ppt

但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。 亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。 因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。 亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。 亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。 从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。 五、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例。我们从中能获得哪些启示呢？ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任。 所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。 其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种： （1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。 实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。 综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。 第三章 电子商务经济特征 第一节 电子商务经济学基础 第二节 数字产品 第三节 电子商务环境中的价值链 第四节 电子商务环境中的市场竞争 第三节 电子商务环境中的价值链 电子商务环境下的价值链是基于因特网及相关的应用平台，将供应商、制造商、分销商、零售商更好的结合起来，共同为最终消费者提供能满足其需求的最大化的价值而构成的紧密相联的“链”。 电子商务的价值链按其价值构成可分为应用价值、投资价值和组织价值。 第三节 电子商务环境中的价值链 一、应用价值 1、精简中间环节 2、压缩辅助设施 3、拓展贸易机会 4、提高经营效益 5、降低交易成本 第三节电子商务环境中的价值链 二、投资价值 应用投资价值：即企业应用电子商务所作投资产生的投资回报； 独立投资价值：即对网站公司的投资而产生的投资回报。 独立投资价值 1、买方主导市场网站的投资价值的特点 （1）投资回报前景明朗 （2）投资价值的大小由网站的交易规模所决定 （3）网站的投资者（或主要投资者）以网站的买方主导企业为主 独立投资价值 2、第三方交易中心的投资价值的特点 （1）投资回报前景不如买方主导市场明朗 （2）投资价值大小取决于网站的客户聚集能力 （3）投资方构成多元化，包括创业者、风险投资及策略投资人等 （4）具有规模收益递增效应及相应的投资价值，盈利递增的实现要慢于买方主导市场投资