2016项目六测评广告效果.pptVIP

6.1.3 广告效果测评的原则 6.1.4 广告效果的测评内容 6.2.2广告心理测评方法 1. 广告认知度的测评方法 ⑴问卷调查法 问卷调查法即根据事先确定的调查意图，设计一份调查问卷，对某广告的传播效果进行测试，通过对问卷结果的分析研究，得出一定结论的方法。 具体方法有： ①封闭式问卷 ②开放式问卷 采用问卷调查法时，应注意以下几方面情况： 第一，对问卷的调查效果进行检验。 第二，对调查人群的选择。 第三，对调查问卷发放形式的选择。 6.2.2广告心理测评方法 1. 广告认知度的测评方法 ⑵询问调查法 直接询问法，是通过面对面的询问、电话询问或网络视频等形式，直接向被调查者进行询问调查，以了解他们对某广告的理解、意见或建议。 间接询问法，是利用各种媒体手段，向媒体受众提供信息反馈途径，如800免费电话、免费赠阅产品目录等，通过受众反馈过来的信息，调查分析广告效果。 6.2.2广告心理测评方法 2. 广告记忆程度的测评方法 ⑴无辅助回忆(又称纯粹回忆)。 ⑵辅助回忆。 3.广告唤起消费程度测评方法 ⑴店内测评法 ⑵态度调查法 6.2.2广告心理测评方法 6.2.3广告经济效果测评指标 广告的经济效果，又称销售效果，是指有广告引发的促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。 广告经济效果测评就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，即用统计分析的方法，对一定广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行分析比较的结果。因此，对广告经济效果的测评就是广告投入产出指标的测评，它具体包括： 1．每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售额增加最大； 2．每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主（一般是企业）获益最大； 3．这种相对指标的提高，有助于形成一个良好的结构与良性循环。 6.2.4广告经济效果测评方法 6.2.4广告经济效果测评方法 6.2.5广告社会效果测评指标 6.2.6广告社会效果测评方法 1.德尔菲法 德尔菲法，又称为专家意见综合法，是指在广告文案设计完成后，邀请有关广告专家、心理学家及营销专家，对广告文案及媒体组合方式以及可能产生的效果等进行多层次、多方面的评价，然后综合各位专家的意见，得出预测结果。 2．消费者评价法 消费者评价法是直接让消费者评审所设计的广告的效果。 3.市场信息采集法 市场信息采集法是指利用调查问卷、电话访问、网络信息回馈等方法，在广告播出一定时间后，针对广告的社会效果，向被调查者进行信息、意见收集整理，了解该广告的社会效果影响程度。 6.3.2广告效果测评报告的格式与内容 6.3.3 广告效果测评报告的实施过程 在进行广告效果测评，撰写测评报告时，一般按以下步骤进行操作。 1.明确测评的目的 2.制定测评计划 3.实施测评方案 4.撰写测评报告 学习任务 名 称 学习目标 学习任务 准备 教 学 流 程 广告与 营销 技能目标 知识目标 教师 学生 教学环节 一、成果展示与 分析 二、知识储备 三、任务演练 四、学习任务知识小结 教 学 方 法 1.能具体阐述广告效果测评报告的含义。 2.能撰写广告效果测评报告。 1.掌握广告效果测评报告的含义 2. 熟悉广告效果测评报告的格式与内容 3. 根据广告效果测评报告的实施过程，撰写测评报告 1．课件及演练评分考核表 2．准备授课广告实例资料 1．学生以小组为单位，用任务2已设计的调查问卷进行社会调查。 2．学生将调查结果进行汇总，并形成调查报告。 教师活动 1. 引入案例，提出问题 2. 引导学生分析调查报告的结构 1．讲授广告效果测评报告的理论知识 2．解答知识疑问 3.针对本次学习任务中的同步案例和 “广告语”进行学习指导 1.介绍本学习任务的演练背景和要求 2.指导“纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告”的演练实施过程 3.评价演练效果和结论 1.系统的对学习任务知识进行总结 2.针对重点知识点进行课后作业布置 案例展示 学生活动 学生做好问题分析笔记 1．认真听取广告效果测评报告理论知识 2．提出疑问 3. 针对本次学习任务中的同步案例和 “广告语”进行学习分析 1.由学生个体自主演练任务：“纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告” 2.对已调查的结果进行汇总，形成书面的调查报告 3.向其他小组展示调查报告 1.认真听取知识总结 2.根据其他小组和教师的反馈意见，修改完善调查报告。 建 议 课 时 2 课时 1 1 学习任务6.3教学方案设计 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0