分销的深度（之八）－－分销出路--实用分销计划的制定(一).docVIP

分销的深度（之八）－－分销出路--实用分销计划的制定(一)对于一般大众性消费品而言，比如保健品、日化品等，市场日益成熟，竞争日益激烈。一些跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国际市场的营销经验，为整个行业设置了重重壁垒，行业门槛越来越高。掌握了分销网络的经销商，对于多元化的品牌要求越来越苛刻，尤其掌握了强大网络的分销商及零售巨头、百货商场、超市，高额的进场费及近乎残酷的广告支持，对于实力不强的中小企业来说，要跨越行业及渠道的双重门槛，打造出一个强势品牌，更是难上加难。商战无情，自从跨国企业如宝洁等，兴起巨额进场费之风，及一个品牌动哲上亿元的广告投放，新品上市近千万元的免费派发，对于以“以广告额为基础分销平台”的行业来说，这些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销经验，对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时，一个个品牌举步为艰，一些品牌倒下了，一些品牌被收购之后消失了。在这种市场背景之下，我们的分销出路在哪里呢？如果与强势品牌硬拼，无异于以 击石，在这种情况下，应更多地审视自己的灵活优势，针对大品牌尾大不掉的弱势，在分销过程当中，进行一系列的策略型营销创意，也许才是弱势品牌的成功分销之道。 变革与机遇 　　在中国目前的市场，在主体分销策略的基础之上，如果没有策略型分销创意，便会陷入同质化分销的局面，甚至迅速被竞争者排挤或模仿。在现实的分销过程当中，由于市场的变化以及资讯的发达，传统分销网络的种种问题已经显露出来，尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络，树起高高的行业壁垒的情况下，这种市场的悄然变化，事实上对于中小品牌来说，一方面提出了挑战，另一方面也带来了很好的发展机遇。为什么这么说呢？比如中国目前的日化市场，传统分销商在掌握了一定销售网络的同时，其实也同样面临着挑战和竞争，比如超级终端的竞争，二三线分销商的流失等等。商家在进行品牌运作及市场运作的同时，在借助现有经销商优势及网络的同时，也在不断地寻求渠道扁平化的途径，比如“舒蕾”超级终商的成功就是比较有代表性的案例。同时，超级零售巨头之间，在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。总体来说，在整个行业渠道里面，每一渠道元素及角色事实上都在面临着来自市场的各方面的竞争，同时，一些品牌在进行的渠道变革的尝式，在某种层面上加速了渠道变革的步阀。在这种行业渠道调整，新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前，在这种情况之下，根据市场的实际情况，进行一些有创意性的分销策略，在原有渠道优势基础之上，创造出一条适合于自身品牌发展的营销渠道模式，是成功的关键所在。尤其是，在这样一个大众性日用消费品行业，在拼资金拼实力的局势之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分销模式都可能是死路一条，所以，如何进行有策略性的分销创意，便成了很多商家都关心的话题。那么，到底该如何进行策略型分销创意呢？首先要在思想上有足够的认识，不能盲目模仿，要有自主与创新。其次，就是要根据市场及渠道环境，在对竞争品牌进行深入了解的情况下，因地制宜地进行渠道设计与分销工作，只有这样，才能确保分销的准确性、针对性、实效性与可行性。总结长期以来的分销经验，我认为，在进行创意型分销策略的过程当中，主要可以从两大方向与四大策略入手，往往能给我们提供更好的思路及计划的可行性。分述如下：一：策略型分销创意的两大方向：1：顺向分销2：逆向分销二：策略型分销创意的四大策略1：渠道创意2：分销商策略创意3：终端创意4：辅助渠道及辅助分销创意为了能够对以上两大方向及四大策略进行深入了解，下面将对每一项进行深入细分，希望能给我们更多策略型思考。 顺向分销，门槛高高 　　由于市场结构日益复杂，促使分销策略朝着多样化方向发展，而顺向分销，还是到目前为止，为大多数商家的普遍分销策略。顺向分销是指产品在分销过程当中，一般从地域上进行基础划分，然后每一个区域寻求或培养一个总经销，或几个二三线分销商，这种身上而下的分销策略，我们称之为“顺向分销”。商家一般都与总经销保持一种良好的利益关系，合作形式也是紧密型合作。经销商依据当地的资源优势及分销网络优势，商家依据自身产品优势，来完成产品的营销过程，以取得各自应得的利益。这一分销策略在市场发展初期，具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流，分销商来完成流通与分配，这在结构相对简单的市场，节省了资源，提高了分销效率。但随着市场朝着纵深方向的发展，这一策略正渐渐显示出种种问题的同时，顺向分销策略也正在为实力不大的发展中品牌设置了更多的陷阱，当我们对此还没有足够的准备，或者以传统的思维方式来照搬别人的成功经验时，便很有可能中招而翻身落马。顺向分销一般都是以知名品牌为主，如宝洁、联合利华等，品牌知名度高，有一定的市场基础，区域总经销的网络质量也很高，一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等，与大经销商配合，帮助其对市场