精准营销理念对户外广告发展的影响.docVIP

精准营销理念对户外广告发展的影响 　　随着市场竞争的加剧，更多的企业开始尝试精准营销，希望通过这种营销，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势。被誉“为世界营销之父”的菲利普·科特勒不止一次地指出：“精确营销将是当前营销的一大趋势”。 　　精准营销即在精准定位的基础上，以客户为中心，运用个性化的方式，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的产品。它的最基本特征就是要尽可能准确选择好目标消费者，排除那些非目标受众，以便进针对性强的沟通；其次精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众；最后精准营销强调与目标受众沟通要有较高的投资回报率，减少浪费。而要想实现有效的精准营销，必须借力精准营销传播。 　　一直以来，户外广告媒体是营销信息沟通的主要载体之一。随中国经济的快速发展，中国户外广告营业收入也在不断上升，中国户外广告行业在高速发的同时，户外广告资源高度分散日益成为其发的瓶颈，有两个数据能说明这种状况近6万家户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源2005年户外媒的平均空置率高达30%以上。户外广告资源高度分散与大闲置的直接结果是：空置所造成的很高的交易成本，提高了整个行业的基本运营成本，客观上遏制了户外广告行业的健康发展。 　　在此大背景下，很多企业希望通过户外媒体，传递信息，实现精准营销沟通。传统户外广告虽然具有到达率高，城市覆盖率高，千人成本低等优势，但也存在目标市场模糊，不能准确定位目标受众等劣势，所以，户外广告在传播信息方面始终处于比较被动的位置，采用的是“广撒网，多捞鱼”的粗放传播模式，只是被动地将信息传递给大众，而不是主动将信息传递给目标受众，因此它难以担当精准营销信息传递的载体。 　　精准营销要求承载信息的载体能够集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。这就要求广告必须提高精确度，增强互动性，提高信息传播的质量，使广告包含的信息更加明确，充分。 　　随着传媒业的加速分化，传统户外广告也必须做出改变，改变自身固有的受众定位模糊的缺陷。变化趋势如下： 　　一、户外媒体趋向技术数码化，内容互动化 　　变化首先体现在，新技术的产生使户外广告的发布方式产生了根本的变化，如：有动感的画面，内容与电视相同，可以有情节、讲故事，这些都是传统的户外媒体所不能比拟的。比如前阵风头极猛的分众传媒，只不过占领了写字楼这个空白市场，后来顺理成章的扩展到高档住宅楼宇市场。 　　随着新技术的产生，大众营销时代的到来，媒体环境的复杂化及差异消费、个性消费和感性消费成为时尚，企业希望通过营销传播来实现营销信息的有效沟通。在此大背景下，户外广告实现了其媒体本身的数字和内容的互动化。通过通过多媒体手段与受众的互动，强化受众的认同，最大限度的满足受众，使顾客在体验产品、确认价值、促成信赖中自动接近产品，成为忠诚顾客。应当说互动正在成为精准营销的突破口。精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众，户外媒体数字化，内容互动化，恰恰满足了有效与消费者沟通的要求。 　　二、特定场所集中化 　　户外广告越来越倾向于将媒体位置特定化和管理集中化。特定化就是布置在特定性质场所的固定或相对限定流动的广告。这些特定场所广告既可以设置在室内，也可以布置在户外。这些户外广告都有一个共同的特点，即它们都是分布在特定的场所，例如医院，酒吧，咖啡馆，高档写字楼，商场，交通工具。集中化是指市场上零星散落在各个小广告公司间的户外媒体资源向一起集中也就是行业内合理的整合与并购，这已被越来越多户外广告人认可，媒体位置特定化和管理集中化已成为户外广告的发展趋势。 　　三、户外广告移动化 　　随着城市规模的扩大，城市化水平的不断提高，人口流动愈来愈频繁；而户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质如何在快速流动的人群中实现精准传播，是户外广告面临的另一问题。传统的户外广告是“地点决定命运”，绝大多数户外广告都覆盖面小，并且大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。这无形造成了户外广告的地理局限性，精准化传播时代要求户外广告有更高的广告效率，让户外广告流动起来成为精准化营销时代的必然要求，因此借助现代视频技术和无线传播技术发展起来的流动户外视频也开始大展拳脚。如上海景想传媒推出了一种创新媒体——户外E动传媒车。户外E动传媒车以户外广告可E动的方式为主体设计理念，到达受众准确而快捷，且不受环境束缚的环保节能新型实用媒体。可以随时在高档住宅小区、飞机场停车站、广场、酒店门口、绿化带及各种适宜场合停放，给予受众最