7.目标市场营销战略.ppt

第7章 市场细分、目标市场、市场定位（目标市场战略） 本章主要内容 一、市场细分 市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。 1、消费者市场细分的依据 （1）、地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单元，如国家、州、地区、县、城镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部区域，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。 案例：雅阁、迈腾在本土；日本空调与中国空调；欧米茄在北京和长三角 (2)、人口统计变量细分 依据人口统计变量——如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等把市场划分为不同的群体。 人口统计变量是最常用的消费者细分基础。原因有二： （1）消费者的需求、偏好、使用率等虽然不同，与人口统计变量密切相关； （2）与大多数其它变量相比，人口统计变量更容易测量。 年龄和生命周期阶段 消费者的需求和偏好会随着年龄而变化。 案例：宝洁公司的牙刷；Eddie Bauer公司的商品橱窗广告；大剧院周末与工 作日 性别 性别细分很早就被应用于服装、化妆品和杂志行业 案例：金利来、海澜之家、利郎商务男装；宝洁公司的Bossski