2014联想营销策划书.docVIP

前言 本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。 目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。 学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。 因此，联想试图继续坐稳中国的电脑行业的头把交椅，必须迅速抢占学生市场。 目录 概要……………………………………………………………3 一．环境分析…………………………………………………3—11 （一）一般环境分析……………………………………………………………3—4 （二）竞争环境分析………………………………………………………… 4—5 （三）消费者分析………………………………………………………………… 5 （四）产品分析…………………………………………………………………5—11 （五）企业内部条件分析………………………………………………………… 11 二．SWOT分析…………………………………………… 11—14 （一）优势分析……………………………………………………………… 11—12 （二）劣势分析…………………………………………………………………… 12 （三）机会分析……………………………………………………………… 12—13 （四）威胁分析……………………………………………………………… 13—14 三．项目营销目标……………………………………………… 14 四．项目营销提案……………………………………………14—16 五．预算…………………………………………………… 16—17 六．营销控制…………………………………………………… 17 七．结束语……………………………………………………… 17 附录………………………………………………………… 18—21 概要 环境分析 （一）一般环境分析 宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。 （1） 政治环境 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” （2）经济环境 经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。 金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势 进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。 （3）社会环境 社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。 （4）技术环境 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。 （二）竞争对手分析 （1） 行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。 潜在进入者的进入障碍 1.规模经济 PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。 2.产品差异壁垒 PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。 3.资金需求壁垒 PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。RD研发所需资金；广告和促销的大量投资 4.顾客转换成本 中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。 5.专利和专有技术： 这是所有高科技产业的壁垒，PC行