《骠骑将军系列白酒营销策划方案》.doc

甘肃中牧山丹马场总场 “骠骑将军”系列酒兰州市场营销策划案 引 言 尽管人们的活水平在不断提高，由于人们对自身健康的日益关注，对过量饮酒的危害的认识不断加深，以及其他对身体更有益的酒类产品的增多，许多原是白酒的嗜好者要么减少了白酒的饮用量，要么转换到对身体更有益的啤酒、葡萄酒、黄酒等其他酒类产品上，因此从总体上看，人们对白酒的总消费量日渐萎缩，这表明，白酒行业从市场前景看已是一个“夕阳产业”。但是由于种种原因，白酒行业内部的竞争程度并不因其“夕阳产业”的性质而有所缓和，相反，竞争更加激烈，市场竞争加剧和国家的政策调整加快了白酒行业结构重组的步伐，中小企业面临被淘汰出局或被整合的生存危机。甘肃的白酒企业数量较多，但生产规模小，技术水平低，营销能力弱，在与外省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）的竞争中处于劣势。兰州的年白酒消费量约3万吨，占全省白酒消费量的1/3强，兰州白酒市场的容量及其影响全省白酒消费潮流的领导作用使兰州成为各地产酒和拟进入甘肃市场的外地酒的“兵家必争之地”。甘肃中牧山丹马场总场酒业公司系由部队刚刚转制而来，其生产的系列白酒主要在河西部分地区销售，但市场太过狭小，为有效地参与市场竞争，拓展市场空间，公司开发出“骠骑将军”系列酒拟进军兰州市场。我们希望通过此次策划为山丹马场酒业公司在参与白酒市场争夺战中提供有益的思路和借鉴。 第一部分 市场环境与内部条件分析 一、全国白酒市场的基本状况及发展趋势 （一）总体走势：产大于销，产销下降 当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。1997年以前5年的全国白酒量增加了100 万吨，1996年白酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长，为780多万吨，1998年大幅下挫为600万吨，到2001年，全国白酒产量仅为420万吨，专家预计今年（2003年）的产量为350万吨左右。可以说，全国白酒业已经进入了调整阶段，白酒的产销量还有可能继续萎缩。研究人员认为白酒总量下降的原因在于： 1、国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理；同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒对市场的分流。 2、大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，同时白酒的“烈性”使人们更加恐惧，这导致消费者对白酒需求的降低。 3、改革开放使我国的企业格局发生极大的变化，企业管理的制度化和下岗、就业的威胁，使人们不再轻易放纵自己，以致酒量下降。 4、更高档的洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更多的选择。 5、公款挥霍性消费减少、政府自身对高档酒的限制消费也是促使白酒消费减少的一个原因。 调查显示，由于工作的原因，早餐、午餐饮酒人已经很少，人们饮酒的时间大多放在了晚餐（93．9％），这样人们能有心情慢慢地饮，而且饮后有时间休息而不用做其他事情，这也是白酒销量下降的一个重要原因。另外的原因是，多数人（66．5％）饮酒量也不大，一般都在二两以下。 　　（二）消费者的品牌意识日渐增强 　　1、越成熟的人群，品牌意识越强 　　据调查，有67％的人表示自己有最喜欢的白酒品牌，33％的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。同时，随着年龄增大，人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。 　　2、质量稳定的知名品牌受人喜爱 　　有关调查显示，质量稳定的知名品牌白酒受到人们喜爱，这其中包括五粮液、茅台、剑南春、二锅头、沱牌等。此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。　　 　　3、品牌趋于集中、价格走向分化 　　在人们的日常饮酒消费调查中发现，白酒的品牌越来越少了。尽管白酒的品牌仍然很多，但白酒品牌的数量在不断减少，尤其在某一区域市场上，畅销的品牌一般只有几个，数量有限，其他的仅是勉力维持，面临退出市场的窘境，更多品牌的表现往往是昙花一现，来的快，消失的也快。这与许多酒厂的“关、停、并、转”等行业内的整合行动有关，更与日益激烈的市场竞争以及消费者消费习惯的成熟有关。在消费者喜欢的名酒中不难发现，名酒正在向两个方向分化。一是高档名酒，一是大众名酒。高档名酒如茅台、五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍稍有所下降，购买高档白酒的高收入人群有所增加。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52．6％）主要购买的白酒。 　　4、低度酒正在受到欢迎 人们对于烈性酒的消费量正在减少，很多人平时饮用的主要是38度以下的白酒，厂商为适应这种趋势，开发出了更多的低度白酒以满足消费者的需求。 （三）市场竞争日趋激烈，白酒企业生存环境恶化 1、白酒行业内的竞争升级，行业