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**牙膏市场推广项目计划书 项目概述 (一)项目策划的背景 牙膏品牌背景介绍 (二)项目概念与独特优势 **牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。 (三)项目成功的关键要素 **牙膏要推广成功,其关键的问题是: 强化口感的独特性,并努力为消费者所认可; 引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值; 销售网络是否有足够的辐射力。 (四)项目成功的保证条件 **企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 (五)项目实施目标 首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。 近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月) 中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年) 长期目标:取得全国市场20%以上的份额。 市场分析 一、市场环境分析 （一）综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 （二）竞争环境分析 国内主要牙膏品牌的市场占有率 品牌产地类型价格包装占有率% 中华上海香型0.90/63g、2.10/128g铝管11.4 黑妹广州香型1.00/638、3.00/150g铝管8.9 蓝天北京香型0.75铝管8.7 两面针柳州药物0.90/63g铝管8.5 洁银广州药物1.10/63g铅管8.3 小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4 白玉上海药物0.83/63g铝管4.6 高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9 黑人美国香型6.00/120g铝塑1.7 美加净上海香型1.80/90g铝塑1.43 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。