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管理咨询第八讲 营销咨询 ——兼论中国企业市场营销的问题与创新 中国人民大学劳动人事学院教授 2006年6月 本讲的参考书目 营销咨询的特征 创新性（创意）、对策性（策略举措）、系统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、以争夺市场为导向。 成果的直接性，咨询成果要在市场上见成效。有时咨询收入与咨询成果挂钩。 咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加创意（深入一线、贴近客户、有效沟通 ） 营销咨询的两大产品领域 营销策略与市场策划 市场调查研究 渠道策略与经销商管理 产品策略与产品线管理 品牌策略与品牌管理 竞争策略 营销管理 营销组织建设与管理（联通），2（长城汽车营销过程） 营销队伍建设与文化管理 营销终端与销售平台管理 营销信息与客户资源管理 华夏基石营销管理咨询产品 企业深度分销模式的推广与运用 企业精益化营销模式的推广与运用 企业营销网络建设与管理 营销队伍建设与管理 一、时代与市场环境变化迫使企业进行新的选择 新的竞争格局 全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏 规模空前地开放分销领域 外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加快 运用资本杠杆进行多种形式的产业整合 国内消费者行为特点 社会分层和消费者的结构多样性 较高的价格敏感度和理性趋向 消费者主权提升 生产者（制造商）结构和行为 对规模与效益的同步追求 寻求技术与服务的差异化 产品品牌的集中化趋势 二、营销体系的转型 营销思维的三个转变 从竞争导向到顾客导向 从机会导向到能力导向 从投机导向到系统导向 营销体系的三个转化 （1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系） （2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场、经营市场） （3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到营销团队） 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能 问题一：营销理念传播与世界同步 营销行为独特而与理念偏离 营销大师频频访问中国，亲身传播先进营销理念和营销思想 科特勒(Philip Kotler)：现代营销学之父 舒尔茨(Don Schultz)：整合营销传播之父 特劳特(JackTrout)：营销实战派大师、定位理论创始人 营销教育培训手段、内容、形式的创新 中国企业独特的营销模式受到关注和效仿 营销理念的沿革 4P Product -产品 Price -价格 6P(4P+2P)-大市场营销(Megamaketing) Power（权力） 4C Customer-顾客 Cost-成本 4R Relecancy-关联 Response-反应 营销行为实践 价值与价格 客户价值导向 机会主义导向、产品导向、价格战 市场占有率与客户占有率 经营产品与经营品牌 终端推力 品牌拉力 理念——行为的背离 解决方式 以时间换取空间 营销理念的系统整合与管理 企业营销管理能力的提升 营销人员素质的提升 问题二：厂商关系与矛盾 是中国市场的主要矛盾 市场两大关系 渠道关系：制造商——渠道矛盾 消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾 中国市场上的主要矛盾 厂商关系与矛盾 厂商矛盾的表现 大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系 发达、过剩的生产产能 分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动 分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度 厂商矛盾的表现 厂商权力与利益的冲突与均衡 厂商关系三个阶段 厂商矛盾的表现 制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道关系基于短期利益 流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力与利益要求 流通商压抑制造商 解决方式：厂商结盟 问题三：自建营销网络的整合和突围 制造商自建营销网络的优势 贴近终端，能够控制终端、影响终端 市场反应速度快 造就培养企业经营人才 保证货款回收，加强资金管理 缩短新产品面世时间 制造商自建营销网络的弊端 营销网络缺乏系统效率，管理成本居高不下 诱发内部腐败 网络退出成本高 缺乏有效机制维持市场激情，市场凝聚力和战斗力下降 自建营销网络的整合与转型 营销网络产品多元化，提高网络效能，由窄带网络转向宽带网络 渠道的合作与共享，提高营销网络的经营空间（TCL与飞利浦的合作） 网络转型，员工参与网络分享，降低管理成本与风险，提高员工工作积极性、责任感和生产率（波导的转型：出卖销售公司股份给管理层，把原来没有独立法人地位的各地波导销售公司改变为独立的子公司） 自建网络的