市场调查与测第二章.ppt

第2章 市场调查课题 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 市场调查课题的意义 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目，是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问题，达到什么目的。 调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对性、可行性、有效性和价值性。 2.1.2 市场调查课题的类型 1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 （1）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 （2）事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研 （3）事后调查。总结性调研。 2. 按市场调查课题的深广度分类 （1）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、具体深入、针对性强。 （2）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、范围广泛，综合性强。 2.1.3 市场调查课题确定原则 1．针对性原则：评估为何要做此项调研（目的），决策是否需要此项调研。 2．价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调研成本如何。 3．可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本的可行性。 2.1.4 市场调查课题确定的程序 根据决策的行动定位定义调研问题的法则是： （1）能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。 （2）使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。 定义调查问题容易犯两类错误。 （1）调研问题定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续设计。 （2）调研问题定义太窄，将使信息获取不完全。 4．调查课题最后的评审: ①调查课题的必要性如何; ②调查目的是否明确; ③调查课题的约束是否明确; ④调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求; ⑤调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。 2．产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。 3．竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。 竞争环境与产业环境的不同点在于：产业环境是从全行业的整体出发思考问题，而竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观察特定的区域内同行的竞争状况，或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况。 第一种情形: 环境中出现了机会。而企业本身恰好具有优势，因而，企业可在这种可能的领域下功夫，制定发展策略，建立自己的王国。 第二种情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面具有优势，因而，企业将面对不少竞争对手的压力，策略规划的重点在于排除障碍，应对危机。 第三种情形: 环境中出现了机会，而企业在这方面不具有优势，为此，企业必须建立一些优势或寻求联合，否则，只能让机会散。 第四种情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面也不具有优势，为此企业不必在这种领域去寻求发展，应力求回避或撤退。 2.2.2 市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。 市场需求研究主要包括: 市场需求量 需求结构 需求动机与行为 影响需求变动的因素。 2．需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品种需求结构 3．消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。 4．市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货币政策、产业政策等等。 图2-2市场需求研究框架 2.2.3 市场供给研究 市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量 又称市场可供量或市