看p耐克的成功.docVIP

基于产品创新和品牌策划来看耐克的成功 郑木辉 生物工程学院 食工1112 2011220058 【摘要】：随着社会的发展，品牌效应的影响力越来越大，市场经济造就了一个又一个的品牌。然而有的品牌过了几年便退出了历史舞台，真正有生命力和影响力的品牌少之又少。作为世界著名品牌NIKE，他的广告词“just do it”是以一种信念植入消费者的心里，而且更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。那么，究竟是如何让NIKE拥有持久的生命力，走如此远呢？ \ 【关键词】：品牌 、创新、生命力、成功 耐克的诞生及其发展历史 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔?奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。 其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。 第三，耐克在营销中的创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。 近年来，耐克开始在全球范围内进行一系列的变革。Nike Id便是耐克公司将消费者的洞察力转化为优势产品的一个拳头品牌。同时Nike Id也将耐克的流程运作发挥到极致。网络订单需求零散、单次货量不大，且定制产品的个性化要求高，背后需要一个庞大的订单管理系统来集中处理订单，同时对于精益生产和物流体系也提出了更高的要求。为了迎合这个时代，耐克一直在超越自己的模式，一直在变革。但百密一疏。耐克模式的根本点在于，品牌营销和生产之间仍然属于两个企业，这就必然会存在缝隙，“灰尘”就有藏身之处。 其一，流程却失控。耐克从技术层面进行设计，然后把工艺图交给工厂，工厂根据耐克每天从定制网站上汇总的订单信息组织生产前的材料配置，并做生产工艺安排，工序的规划甚至是设备的重新布局，最后生产物流系统根据工艺和排序，将一双鞋的各种部件有条理地拣选和配送至流水线生产。根据一双鞋的细分模块越多，越容易个性化，但是制作越难，也更加容易出错。 其二，除了生产制造环节，在设计的源头也可能出错。耐克某国内代工厂的一位基层管理人员认为，如果只是少数鞋出现这样的问题，可能是车间配料人员的疏忽，而如果是整个批次的问题，应该是设计上的问题，因为耐克不同款型的鞋从一开始就已经有了区别。 其三，关于气垫的问题，耐克的解释是错用了前脚掌及后脚掌均内置ZOOM AIR的宣传材料，他认为这也很有可能，而那才是耐克内部出现的最大问题。“从一开始就错了，首先耐克订购了一批两个型号的鞋，工厂正常交货，然后耐克做市场的只接到了一个型号的宣传资料，随之所有的宣传和导购都和他们一起错”。 这牵涉到多个部门之间的协同问题，再多的解释也不能掩盖这样一个问题，那就是耐克犯了一个错，一个大错，错了两个月，他们并没有自己纠正。因此耐克公司在这几方面应该自省一下。 耐克成功经验给我们的启示 耐克品牌经营具有一品多主、多品联动的“一纲举目”的效应。同时还可以摆脱一城一地市场束缚，广设精