第3章 目标市场营销幻灯片.pptVIP

第三章 目标市场营销 第一节 目标营销概述 第二节 市场细分（Segmenting ） 第三节 目标市场选择（Targeting ） 第四节 目标市场定位（Positioning ） 第一节 目标营销概述 一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤 一、从大量营销到目标营销 （一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客 （二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择 （三）目标营销（Target marketing）：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略 二、目标营销的理论依据 公司资源的有限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性 三、目标营销的主要步骤：STP 第二节 市场细分（market segmentation） 一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性 一、市场细分的定义 市场细分（market segmentation）：又叫市场区隔（market segmentation）, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。 二、市场细分的理由 （一）消费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场 （二）消费需求存在相对的同质性：同质市场 消费者的异质性与同质性 三、市场细分的意义 （一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点 市场细分的作用: 市场细分的作用: 市场细分的作用: （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人文因素 人文因素 案例：纳爱斯男女牙膏 观看视频：纳爱斯男女牙膏广告 人文因素 人文因素 （三）心理因素 案例：电影《模范家庭》的启示 《模范家庭》: 要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，就会追求你所拥有的东西。 心理因素 （四）行为因素 行为因素 行为因素 案例讨论：老客户与新客户哪个更重要？ 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 案例：方便面的市场细分 按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分: 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 (一)市场细分的一般方法 1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分 1.单一细分变量的单个市场细分 (二)市场细分的7个步骤 1.确定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略 六、市场细分的有效性 （一）可区分性—— 市场差异明显 （二）可进入性 —— 与内外资源吻合 （三）可盈利性 —— 经营有利可图 （四）可衡量性—— 市场特征可用数据测算 案例讨论：“非油炸”方便面是一个狭小的品类吗？ 中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。 案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？ 海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入