第3章 市场营销管理幻灯片.pptVIP

企业管理概论 第3章　市场营销管理 学习目标—— 了解市场细分以及目标市场策略方法； 认识市场调查与市场预测的常见方法，能分析其各自的优缺点； 重点掌握市场营销策略“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”。 关 键 词 市场营销（Marketing） 渠道策略（Place Strategy） 消费者购买行为（Consumer Purchase Behavior） 促销策略（Promotion Strategy） 营销调研（Marketing Research） 社会营销概念（Social Marketing） 市场细分（Market Segmentation） 市场份额、价格策略、产品策略 主要内容 第一节 营销与营销管理 第二节 市场细分与目标市场策略 第三节　市场调查与市场预测 第四节 市场营销策略 第一节 营销与营销管理 一、市场 二、营销 三、营销管理 一、市场 1．市场概念 2．市场观念 1、市场概念 市场有多种含义 市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织 市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所组成 1、市场概念 市场的特征 必须有主体和客体 商品的买卖是市场活动的内容 市场的购买力和购买动机决定了市场容量 市场是商品竞争的场所 2、市场观念 市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。 2、市场观念 （2）产品观念认为消费者最喜爱那些高质量、多功能和有特色的产品。因而产品导向型企业中，管理当局总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之完美。 （3）推销观念如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。 2、市场观念 （4）营销观念是一种崭新的企业营销哲学，认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 （5）社会营销观念是用来修正市场营销观念的。认为企业的任务是确定各目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会方式，更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 二、营销 1．营销和营销者 2．营销的核心概念 1、营销与营销者 市场营销是指与市场有关的人类活动，它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 市场营销（概念）是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 营销的产生是基于人类的行为是受需要和欲望支配的。 2、营销的核心概念 1）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望 2）产品 3）价值和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估 4）交换和交易 5）市场 三、营销管理 市场营销管理过程就是分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。 因此营销管理就是：企业根据市场的需求作出适当反应的决策，以满足社会和用户需求的一系列活动的综合。 企业营销管理的两大内容：市场研究和企业营销行为研究 第二节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 二、目标市场策略 一、市场细分 1．市场细分的含义和作用 2．市场细分的要求与程序 1、市场细分的含义和作用 市场细分是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的理论基础是“多元异质论” 市场细分的作用 有利于发现市场营销机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势 2、市场细分的要求与程序 （1）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行 要有适当赢利 有发展潜力 2、市场细分的要求与程序 （2）市场细分的程序 识别细分市场 收集市场信息 拟定综合评价标准 确定营销因素 估计市场潜力 分析市场营销机会 提出市场营销策略 2、市场细分的要求与程序 （3）市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，影响市场需求的因素即地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。 二、目标市场策略 1．无差异性目标市场策略 2．差异性目标市场策略 3．集中性目标市场策略 1、无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，强调消费者的共同需要。 采用该策略的企业，一般都是实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。优点是平均成本低，不需要进行市场细分。 2、差异性目标市场策略 通常把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，