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第3章 国际营销的文化环境 国际营销文化环境分析 营销道德和企业社会责任 文化差异与文化适应 第1节 国际营销文化环境分析 文化的涵义与特性 文化环境分析 一、文化的涵义与特性 （一）涵义 杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）荷兰管理学家、组织人类学家：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”——“思维方式” 爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。——不仅仅是思维方式 爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 ——更广、更综合 詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。 马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、思想、宗教信仰、文学艺术等。 （二）特性 习得性 内化性 共享性/共性 差异性/复杂性 变动性 二、国际营销文化环境分析 语言 教育 宗教 社会组织 美学观念 价值观和态度 习俗和礼仪 （一）语言 语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。英语是世界最流行的商业文字。但法国、前西德却提倡使用法文和德文以示民族尊严，日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具体、确切的意义。 广义的语言包括有声语言和无声语言 无声语言又包括： 身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等； 空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等； 财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或公司的素质、档次、身份与地位等； 时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想 举例 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”成功的市场营销者必须学会熟练地使用目标市场国的语言进行交流，而且要透彻地理解语意，尤其是习惯用语所表达的意义，在市场营销计划的草拟和广告用语的选择上应极其慎重，要善于运用不同的思维方式和不同的文化背景进行翻译。 （二）教育水平 一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国，日本、荷兰、前苏联等国家的识字率均在99％以上，而1998年巴西的识字率为86％左右，印度男性的识字率为67％，女性为43％，埃塞俄比亚男性的识字率为42％，女性为30％，孟加拉国男性的识字率为51％，女性为29％。此外，日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率均为100％。2004年我国小学和中学的入学率为98.95％和94.1％。教育水平与国际市场营销从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面，因此教育水平是构成一个社会生活方式的决定因素。 （四）宗教 世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。据估计，全世界的基督教徒共有20亿人左右，信仰伊斯兰教的穆斯林人口有12亿人左右，信奉佛教的人口有4亿人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地区：基督教（新教主要在北欧、北美和澳大利业；天主教主要在西欧和南美；伊斯兰教主要在中东、北非；佛教主要在亚洲。概括起来说，宗教对企业国际市场营销活动的影响，主要表现在以下几个方面：1.宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。 2.宗教节假日是最好的消费品销售季节。 3.宗教是国际市场细分的一个重要变量。