第三章 市场分析幻灯片.pptVIP

Company name LOGO 营销管理（MBA） 第三章 市场分析 《市场学》选用教材：21世纪MBA规范教材核心课程 教育部直属12所全国重点院校合编 仇向洋主编 授课：合肥工业大学机械与汽车工程学院 郑盛新 TEL Email：zheng_105@163.com Company name 一、市场营销环境概述 引言：环境造就一切，我们虽不能改变环境，但可主动去适应环境，在市场环境中寻找一切可以生存和发展的空间 （台湾大同公司当时起家的启示） Company name 一、市场营销环境概述 企业市场营销环境因素很多，如下循环联系图 Company name 概括为两大方面： A 宏观环境 政治法律 经济发展水平（GDP、CPI） 自然环境 人口发展状况 科学技术环境 社会文化环境 市场竞争环境等（P44-47） Company name 一、市场营销环境概述 B 微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 信息 公众 Company name 二、市场环境SWOT分析评价 A 机会与威胁 机会无处不在，稍纵即逝，看你如何把握发现和利用，仁者见仁，智者见智。机会没抓住，感叹命气不佳，那是宿命论，唯心主义者。“没有过硬的技术本领，百分百想夺奥运金牌碰碰运气，那也是百分百不可能。” Company name 有机会同样面临挑战，企业按SWOT分析表，列出自己的优势、劣势、机会与威胁影响因素表，并绘出战略地位评估矩阵（P50）以及机会与威胁分析图（P55），来正确选择竞争战略。 二、市场环境SWOT分析评价 Company name 二、市场环境SWOT分析评价 Company name 二、市场环境SWOT分析评价 B 优势与劣势 古语云：“良马能历险，耕田不如牛” “坚车能载重，渡河不如舟” “聊斋志异”中的“懒汉王成一夜致富” “一家巧克力专业生产商经营连锁店经 销巧克力连年亏损” ——优势与劣势价值链没有运用好 Company name 优势与劣势分析方法——价值链分析 顾客导向 竞争导向 系统导向 四个特点 价值导向 “方向”→目标→途径→方法→具体活动 （一个完备体系） 价值链分析方法从P58表3-3制表来说明 Company name 二、市场环境SWOT分析评价 C SWOT系统分析 SWOT系统整体是个动态的、互相转换的辩证运动过程，企业不要产生“竞争近视症”，顾客导向原则不要忘，不要变成：“竞争者导向原则” Company name 三、营销环境中的道德和社会责任 A 引言 现代营销理念中强调企业（公司）或个人在生意场上必须讲究道德、遵守规则，尤其WTO规则和信誉，必须勇于承担社会责任，企业或个人信誉丧失往往招致市场的严厉惩罚，甚至使企业衰落、破产。南京冠生园信誉、诚信破产则是例证。市场主体的企业是“舟”，市场是“水”，载舟覆舟、根在信用。 Company name 三、营销环境中的道德和社会责任 中国传统文化一直对“诚信”倍加推崇，则有“一言既出，驷马难追”。孔子曰：“人而无信，未知其可也”。“和则生财”、“诚信为本”、“生存与竞争需要道德”、 “和谐社会理念” 2008年北京奥运理念：绿色奥运，人文奥运，科技奥运——兑现承诺，得到全世界普遍认同——两个字“诚信”。 Company name 三、营销环境中的道德和社会责任 另外现在更为强调企业生产的商品或提供的服务，更要对自然环境不能造成污染或破坏生态，要“节能降耗、减排”，这是企业营销产品或服务应承担的社会责任。 比如:能耗高、污染排放超标，某些产品过度包装（礼品、月饼等）、浪费原材料，废弃物无法回收，不可降解塑料袋，一次性筷子，饭盒——白色污染，包括全国发布“限塑令”的有效执行等污染生态环境都要严格限制或禁止、重罚、关闭等一批法律法规的颁布实施，这都是企业制定营销战略中的宏观环境所必需考虑的重要影响因素。 Company name B 我国营销道德问题现状表现 1 竞争缺乏公平、公正 2 不真实现象 虚假的“特价”，“减价”，欺诈式推销术，过分夸张的广告宣传、诱导消费者，滥用质量标志（真皮、纯羊毛、名牌称号、星级）夸大量和质的包装（克斤扣两） 3 浪费现象 过分促销造成资源浪费，大量广告费投入，转价消费者承担 表现形式概括有以下方面： Company name B 我国营销道德问题现状表现 4 强制推销