2015第七章产品策略.pptVIP

四川大学企业管理硕士答辩 第七章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 第一节 产品整体概念 一、产品概念 (一)产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product) （二）产品整体概念的三个层次 二、产品分类 （一）按产品是否耐用和有形划分 耐用品(durables) 非耐用品(non-durables) 劳务(services) （二）按产品的用途划分 消费品 (consumer goods) （1）便利品(convenience products)：常用品、冲动品、急需品 （2）选购品(shopping products)：同质选购品、异质选购 （3）特殊品(specialty products) （4〕非渴求物品(unsought products) 产业用品 (industrial goods) （1）原材料和零部件(materials and parts) （2）资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等 （3）供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等 第二节 产品组合策略 一、基本概念 （一）产品组合、产品线、产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围 产品线：是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品 （二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉 二、产品组合的分析评价 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃 三、产品组合决策 （一）市场组合的设计策略 （二）产品组合的调整策略 拓展产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 (stretching downward)：在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸 (stretching upward)：在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸 (stretching both ways)：将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程 （二）典型的产品生命周期包括四个阶段： 导入期(introduction stage) 成长期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage) （三）研究产品生命周期时必须注意的问题 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布 产品生命周期有缩短的趋势 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损 策略：在导入期，企业应致力于扩