某男皮鞋的场进入策略.docVIP

国家职业资格全国统一鉴定 高级营销师论文 （国家职业资格一级） 文章类型：业绩实务分析报告（营销策划方案） 文章题目：卡尔丹顿男鞋的市场进入策略 姓 名：聂 军 准考证号： 所在省市：广东省深圳市 工作单位：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 目 录 一、市场概况 3 （一）总体情况 3 （二）全国主要男鞋品牌的竞争格局 4 （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式 4 （四）消费者分析 4 （五）男鞋的类别分析 5 二、SWOT分析 6 （一）优势分析 6 （二）劣势分析 6 （三）机会分析 7 （三）威胁分析 7 三、卡尔丹顿进入市场的关键问题 7 四、目标市场战略 7 （一）市场细分 7 （二）选择细分市场及其特征描述 8 （三）市场定位 8 五、市场营销组合战略与战术 8 （一）产品策略 8 （二）价格策略 9 （三）渠道策略 10 （四）促销策略 11 （五）销售管理策略 12 六、总结 13 卡尔丹顿男鞋的市场进入策略 聂 军 深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在2007年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。 关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合 市场概况 （一）总体情况 改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在90年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业3万多家，2006年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。 特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展,城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高,人们用于服饰类消费的比重逐渐加大,尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众多, 竞争激烈，但多集中在在中低档皮鞋市场, 真正在中高档市场具有特别强大的品牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数,这其中蕴藏着丰富的商机和财富。 (二)全国主要男鞋品牌的竞争格局 2007年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表: 主要品牌代表 特征 一线品牌 路易威登、铁狮东尼、巴利、芬迪、普拉达、Gucci、菲格拉慕等 国际知名高档品牌，历史悠久，品质优良，价格昂贵。其款式有明显的独创性，许多都配合其服饰进行销售，一般男女鞋都有，其产品多为法国、意大利等原产地进口，价格起步在人民币2500元以上。 二线品牌 傲士、广州CD、迪宝、名仕、SKAP、其乐、爱步等 国内一线高档男鞋,创牌时间不长，品质虽好但款式雷同,一般都只有男鞋,品牌多集中在广东、上海并多采用 OEM生产,价格起步在800元以上。 三线品牌 皮尔卡丹、华伦天奴、老人头、金利来、梦特娇等 国内中高档男鞋,其品牌早已为广大国人耳熟能详，是较早进入中国的“舶来品”，但目前这些曾经高高在上的品牌已滑落至二、三线市场，主要价格带为300-800元。 四线品牌 森达、奥康、吉尔达、康奈、金猴、红蜻蜓、富贵鸟、蜘蛛王等 属于国内知名的中档男鞋，许多已在国内大中城市建立了庞大的批发及销售网络,是民族鞋业品牌的代表，产、销量都很大,其产地主要集中在浙江和福建,主要价格带为200-500元。 （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式 皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主，少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是:当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理, 该市场上的所有货品由公司统一配给和调度,店柜装修及进场费用由厂家承担,托管客户按销售额提取一定比例的委托管理费用。 （四）消费者分析 根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同，详见下表： 一线品牌的消费客群 常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强