企业战略管理第五章战略经营单位竞争战略选择..docVIP

第五章：战略经营单位竞争战略选择 大型企业在公司总部之下，通常设若干事业部、字公司等战略经营单位，他们应当在企业总体战略指导下，分别进行各自的战略规划，由各战略经营单位制定的战略，称为战略经营单位级的战略（SUB-Level/Business Strategy），有时也称为事业部战略（Division Strategy）。 战略经营单位的战略主要是解决如何在特定的产业或市场中去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势。他要回答以下两个问题： 1、本单位应当依靠低成本还是依靠其他因素（如质量或服务）去竞争？ 2、本单位应当同主要竞争对手正面对抗，以追求最大的市场份额；还是寻找一个不大的、但仍有利可图的细分市场？ 第一节：战略经营单位竞争战略的基本类型 对战略经营单位战略的研究，波特教授提出了三种竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 一、成本领先战略 1、概念： 成本领先战略就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。他通过建立起经济规模、采用先进高级的生产设备、改善产品的设计与工艺，抓紧成本与费用的控制，尽可能减少研究与开发、广告、推销和服务等的开支，全力以赴的降低产品成本，以提高自身优势的战略。 2、实施条件： 成本领先战略的理论基石是规模经济（即单位产品成本随生产规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随积累产量增加而下降），要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实现成本领先战略，企业内部需要具备以下条件： ⑴设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本； ⑵在现代设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略； ⑶低成本给企业带来高额边际收益； 图5——1：低成本的良性循环 ⑷企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本； ⑸降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出； ⑹建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统； ⑺建立起具有结构化的、职责明确的组织机构。 3、成本领先战略的益处及风险： ⑴优点 ①企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗； ②面对购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力； ③当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境； ④企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而止步，形成进入障碍； ⑤在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 ⑵风险： ①生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源； ②行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。 ③由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失预见产品的市场变化现能。 ④受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。 二、差异化战略 1、概念： 差异化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务等方面赢得竞争优势，要求本单位的产品或服务具有特色，对特定的顾客具有强大的吸引力，从而使顾客对价格不甚敏感，甚至愿意出较高的价格来购买的战略。 差异化战略要求一个企业选择那些自己别具一格，而又不同于其他竞争厂商的特质。若一个企业里有若干特质为用户所广泛重视，那么就可以有多种差别化战略。如：购买原材料、产品性能或其他基本性或辅助性活动等。 2、实施条件： ⑴具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光； ⑵企业具有以其产品质量或技术领先的声望； ⑶企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； ⑷有很强的市场营销能力； ⑸研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要有很强的协调性； ⑹企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 3、差异化战略的益处及风险： ⑴益处 ①建立起顾客对产品或服务的认识或依赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低； ②顾客对商标的依赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍； ③差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力； ④企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感性； ⑤企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的依赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 ⑵风险： ①实行差异化战略的企业，其生产成本有可能很高； ②购买者有可能变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求； ③随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。 4、差异化战略