企业战略管理第四章企业总体战略选择..docVIP

第四章：企业总体战略选择 企业总体战略又称为公司战略或主战略，他是对企业全局的长远谋划，由其最高管理层负责制定和组织实施。他主要解决企业的经营范围、方向和道路问题。在战略选择时，具体考虑以下几点： 1、企业是否应当扩张、收缩或维持现状不变； 2、假若企业要扩张，是通过内部发展还是通过外部收购、合并或合资经营； 3、企业应当集中从事现有产业的经营，还是涉足与其他产业。 企业的总体战略多种多样，如果从经营方向来看，可分为稳定型战略、增长型战略和扩张型战略三大类。 第一节：稳定型战略 一、稳定型战略的概念及特征 1、概念： 稳定型战略是在企业内外环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变。 2、特征： ⑴企业对过去经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。 ⑵企业在战略规划期内所追求的绩效按大体比例递增。 ⑶企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，在产品上的创新较少。 二、稳定型战略的适用性 稳定型战略主要依据于前期战略，因而其前提是企业过去的战略是成功的。当市场需求及行业结构相对稳定时，企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少，即可采用稳定型战略；有时由于企业由于自身资源不足，而不得不采用相对保守的稳定型战略。 1、外部环境的相对稳定性会使得企业更倾向于稳定型战略。 ⑴宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长； ⑵产业技术创新速度较慢，企业所处的产业技术相对成熟； ⑶消费者对产品的需求偏好相对稳定； ⑷企业（产品）处在其生命周期的成熟期阶段； ⑸企业所处的行业的进入壁垒非常高或竞争格局非常稳定。 2、企业内部实力 ⑴当外部环境较好时，行业内部或相关行业市场需求增长，但企业自身由于资源不够充分，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略； ⑵当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对较为稀缺的企业都应当采用稳定型战略； ⑶当外部环境较为不利，资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；对于那些资源不够充足的企业，如果他在某个细分市场上具有独特的竞争优势，则可以考虑采用稳定型战略，否则应实施紧缩型战略。 三、稳定型战略的利弊分析 1、优点： ⑴企业经营风险相对较小； ⑵能避免因改变战略而改变资源分配的困难； ⑶能避免因发展过快而导致的弊端； ⑷能给企业一个较好的休整期，使企业积累更多的能量，以便为今后的发展作好准备。 2、不足： ⑴稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提，一旦企业的这一判断没有验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境； ⑵特定细分市场的稳定型战略隐含着较大的风险； ⑶稳定型战略也容易使企业的风险意识减弱，大大降低企业对风险的敏感性、适应性和敢于冒险的勇气。 四、稳定型战略的类型 1、无变化战略： 似乎是一种没有战略的战略，可能基于以下两个原因： ⑴企业过去的经营相当成功，且企业内外环境没有发生重大变化； ⑵企业并不存在重大的经营问题或隐患，因而企业战略管理者没有必要进行调整，或者害怕战略调整会给企业带来利益分配和资源分配的困难。 2、维持利润战略： 这是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，他注重短期效果而忽略长期利益，其根本意图是度过暂时性难关。因而往往在经济形势不太景气时采用。 3、暂停战略 即在一定时期内降低企业的目标和发展速度，以充分达到让企业积聚能量，为今后的发展作准备的功能。如购并初期的磨合。 4、谨慎实施战略 如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识的降低实施进度，步步为营，这就是所谓谨慎实施战略。 第二节：增长型战略 一、增长型战略的概念及特征 1、概念： 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。他以发展作为自己的核心内容，引导企业不断的开发新产品、开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。 2、特征： ⑴实施增长型战略的企业不一定比整个经济的增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长是衡量增长型战略的一个重要指标。 ⑵实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。 ⑶实施增长型战略的企业倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。 ⑷增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。 ⑸实施增长型战略的企业倾向于通过创造以前并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境使之适合于自身。 二、增长型战略的适用性 1、实施增长型战略的原因： ⑴