电信业务营销调研与需求测量.pptVIP

北京邮电大学出版社 电信营销调研与需求测量 本章内容 第一节 电信营销调研概述 第二节 电信营销调研程序与方法 第三节 电信市场需求预测 学习目的与要求 了解电信营销调研的概念、原则和类型； 熟悉电信营销调研的程序，掌握电信营销调研的内容和方法； 掌握电信市场预测的程序，以及电信需求预测的方法。 第一节 电信营销调研概述 一、电信营销调研的概念 电信营销调研是电信企业自己组织或委托社会调查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料，以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 二、电信营销调研的原则 实事求是的原则 全面系统的原则 深入反馈的原则 勤俭节约的原则 及时有效的原则 三、电信营销调研的类型 经常性营销调研:又称不定期营销调研，其调研时间、内容一般都是不固定的。 定期营销调研:是指电信企业针对市场情况和经营决策的要求，定期进行的营销调研。 临时性营销调研 :又称一次性营销调研。它是电信企业投资开发新产品，开发新市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的营销调研活动。 探测性营销调研:又称初步调研。它是调研者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调研哪些内容而进行的简单调研。 描述性营销调研:是电信企业在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况，通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。 因果性营销调研 :是电信企业为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调研。 居民客户营销调研:是对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行调查研究。 集团客户营销调研:是对集团客户的消费现状、消费意见、消费潜力等方面进行调研，以便正确了解集团客户的需求及意见，为电信企业后期决策提供依据 。 第二节 电信营销调研程序与方法 二手调研资料在电信实践中的应用： ①分析客户构成 ②发现潜在客户 ③判断企业经营状况好坏 ④关注竞争对手动态 当研究人员所需要的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠，在这种情况下研究人员就必须收集第一手资料。 二、电信营销调研主要内容 电信营销调研的内容主要包括电信市场环境调研、客户调研、业务调研和竞争调研。 （一）电信市场环境调研 1、政治法律环境调研 2、经济技术环境调研 3、社会文化环境调研 4、自然地理环境调研 (二)客户调研 1、居民客户调研 ◆居民客户使用电信业务量占本企业全部电信业务量的比重； ◆居民客户收入水平与电信消费水平的关系； ◆不同职业的居民客户对本企业推出的各类电信服务的需求程度、需求重点等； ◆不同职业的居民客户使用本企业电信业务的数量； ◆居民客户对电信服务水平的要求； ◆居民客户对电信业务价格的承受能力； ◆居民客户对本企业的信任程度。 2、集团客户调研 ◆集团客户在营业区内的地理分布和行业分布情况； ◆集团客户对各类业务的需求程度； ◆集团客户不同时期使用电信业务的数量； ◆集团客户内部组织机构情况、主导产品以及电信业务的使用者和决策者情况； ◆集团客户业务经营情况与使用电信业务量的关系； ◆集团客户对电信服务的特殊要求； ◆集团客户对电信企业的信任程度； ◆集团客户对价格的承受能力。 （三）电信业务调研 1、客户对本企业各项电信业务在功能、服务质量、服务水平与资费方面的评价、意见和要求； 2、客户对各项业务特别是新业务的了解程度； 3、各种不同类型的电信业务在数量和收入上所占的比重； 4、各种不同类型的电信业务所拥有的集团客户数以及主要客户； 5、各种电信业务发展的历史情况与发展趋势； 6、各种促销活动对发展业务所产生的影响。 （四）竞争调研 1、本企业经营的各项竞争业务的市场占有率； 2、本企业主要竞争者的基本情况，如业务能力、经营方式、生产成本及市场占有率等； 3、本企业主要竞争者的经营策略，包括市场策略、产品策略、促销策略、价格策略等； 4、本企业与主要竞争者在服务、质量、价格、业务上优劣势的比较。 三、电信营销调研的方法 电信营销调研按选择对象的方法划分，可以分为全面调研、典型调研和抽样调研。 ◆全面调研是指对与营销调研内容有关的调研对象（又称为总体）无一例外地进行的调研。 ◆典型调研是在全体调研对象中有意识的选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调研。 ◆重点调研是从调研的对象中选择少数重点单位进行调研，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。所谓重点单位是指其单位数在总体中的比重不大，而其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调研，就可以了解总体的基本情况。