品牌管理3李晓龙(免费阅读).pptVIP

3竞争性品牌战略 Competitive Brand Strategy 先锋策略 1 8 9 3 ?Lipton ?Tipton ?Dalton 先锋策略 1 8 9 3 √Lipton ×Tipton ×Dalton [忠诚顾客世代相传] 先锋策略 1 8 9 3 √Lipton ×Tipton ×Dalton [控制渠道] 后进者策略 [主导市场的先锋] [主导市场的后进者] 后进者策略 后进者的挑战 后进者的策略 买者已经习得 技术标准确立 稳定的对手组 快速跟进策略 差异化策略 创新策略 规则确立、难以改变 后进者策略 市场先锋 早进入者 晚进入者 引入期 成长期 成熟期 [5年] [92%+53%] Golder Tellis 50个品类 后进者策略 Sales =F( stage of entry, marketing activities, cumulative previous sales) 1. 增长率：先期进入品牌 先锋品牌 2. 买者对营销活动的反应： 先期进入品牌 先锋品牌（质量改进） 先期进入品牌 后期进入品牌（支出） 3.竞争压力： 先期进入品牌 先锋品牌 后进者策略 先锋品牌 品类 后进品牌 [后进品牌差异化困境] 后进者策略 先锋 后进者 市场份额 品牌延展相异性 绩效与相异性 效应差异