中国广告学第4章企业广告决策.ppt

二、按行动计费 CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。 三、按销售计费 CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是指，销售额。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 按形式分 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。 2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。 3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。 6，浮动广告 浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。 7，插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。 8、Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。 9、其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。 10、EDM直投 通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 11、定向广告 可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。 12、 旗帜广告 旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。 （二）售点广告 售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。 优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显 劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设计人员 干扰因素多 （三）直邮广告媒体 直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。 1、类型 （1）商业信函 （2）邮送广告媒体 （3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告 2、直邮广告媒体的优劣势 优势 广告主参与媒体 广告诉求直接，针对性极强 效果易测定 劣势 受到一定的约束 传播范围较小 （四）交通广告媒体 1、类型 （1）交通工具媒体 （2）场站设施 优势 传播效果好 可以弥补其他媒体的空白 劣势 传播范围有限 传播信息有限 2、交通广告媒体的优劣势 五、选择媒体是应考虑的因素 p86 （一）目标市场 （二）产品特性 （三）竞争对手使用媒体状况 （四）费用 （五）广告媒体自身条件 权威性 覆盖面 触及率 针对性 生命周期 三、广告费用决策 p88 确定广告费用的方法： 1、力所能及法 2、销量百分比法 3、目标达成法 4、销售单位法 5、竞争对比法 1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本要求