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策划的含义 所谓营销策划，即如何在市场上营销产品或服务的总体设计与规划。其作用就是收集整理从市场分析、产品分析、营销分析和战略营销计划分析中得出的各种资料和信息，最终形成一个详尽的、准确的和无偏见的说明性报告。 市场营销计划是一份书面文件，其中包含了业务中心在计划期内的市场营销计划和分配资源的指导方针。 营销策划是一份书面文件，而不是藏在经理脑子里的东西，营销计划的这一特点带来了几点好处： ① 提供书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。它还能保证不会遗忘以前取得成功或导致失败的一些战略。 ① 其次，企业有许多职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等，它们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面策划划可以成为沟通它们的桥梁。 ① 此外，—份书面的巾场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。 ① 最后，当管理层发生变动时，营销策划可以保证企业经营的连续性，并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。 制定营销策划的好处 可使决策者认识到企业的优势与缺点 可帮助管理者确定企业的发展方向，明确企业要实现的目标 可使企业在发展过程中遵循团队精神和特定营销策略，包括： 企业将要实施的策略，谁将对不同的问题负责，各项任务何时完成，需要那些资源 营销策划失败的原因 缺乏足够的现状分析 目标不现实 没有足够的细节 策划没有被实施 竞争者出乎意料的行动 没有评估策划进程 营销战略（策略）策划的步骤 营销环境分析：营业额、市场资料、产品优缺点分析、竞争状消费者使用实态、本品牌分析与检讨、未来发展趋势，另外，有必要也要进行宏观环境与产业环境的分析 问题点与机会点分析（SWOT分析） 确定营销目标 目标要具体、数量化并明细化，必须载明时间，目标必须具有可达成性与挑战性 确定营销策略 明确目标市场、定位与营销组合 预算：各种费用的开支 实施、控制与评估 确定营销目标 制定目标的SMART原则 目标必须是明确的（SPECIFIC） 目标应是可测量的（MEASURABLE） 目标应是可采取行动的（ACTIONABLE） 目标应是现实的（REALISTIC） 目标应有时间限制（TIME） 注意1 、SMART 目标与非SMART 目标的区别 注意2、营销目标确定的基础是在目标市场大小的基础上确定的销售目标 销售目标是指自行设定产品或服务的销售在年度内期望达成的预期水准 销售目标的确定原则： 具有挑战性而且可以达成 能够达成企业中、长期的期望 如何制定销售目标（方法）： 定量评估销售目标 定性评估销售目标 整合销售目标 定量评估销售目标 总数法 根据销售成长率确定 根据市场占有率确定 根据市场扩大率（或实质成长率）确定 个别法 根据每人平均销货收入确定 根据销售人员申报确定 费用加成法 根据损益平衡点公式确定 根据经费倒算确定 定性评估销售目标 经济因素的考虑 竞争 产品生命周期 公司的文化及发展创新能力 销售目标的整合 定量销售目标的整合方法 设定营销目标 营销目标的根本是所要达到的最终目的，是企业为了要达到销售目标而必须要完成的工作 营销目标包含量化与质化指标 营销指标中的量化指标，如： 维持不低于10%的股利发放 市场占有率30% 产品获利率10% 产品售后服务效率维持90分以上的满意度 营销指标中的质化指标，如： 建立提高客户满意度的服务体制 维持市场领导地位 在营销渠道上建立多种渠道 持续提高企业的绿色营销形象 导入加盟店的经营方式 多元化经营使营销资源利用率极大化 设定营销目标的操作步骤 检查销售目标 检讨目标市场 检讨问题点与机会点 列出理由 制定营销策略 营销定位策略策划 产品策划 定价策略策划 配销策略策划 促销策略策划 营销定位策略策划 营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。 营销定位的实战步骤 在目前的市场竞争态势中，消费者心目中如何定位本公司的产品或服务 本公司希望产品或服务有什么特殊的定位 如何成功掌握最适合自己的市场机会 是否有相当的财力以攻占并掌握所定位的优势 广告创意是否与定位相吻 营销定位的两个方面：产品定位与市场定位（按需求的层次进行划分） 产品定位 产品定位的创新理念 产品在目标市场上的地位如何 产品在营销策略中的利润如何 产品早竞争策略中的优势如何 产品定位的策略选择 针锋相对的定位 填补空缺的定位 另劈蹊径的