2013年北京区域市场广告投放及活动计划.ppt

2013年 北京区域市场广告投放及活动计划 2013年 3月 2013年北京市场现状 ★随着新国五条的出台，北京二手房交易降幅超50%，新开楼盘受到刚需群体热捧。住建委最新数据表明，2013年北京新楼盘成交量80%分布于5环外郊区市场。以2月~3月为例，成交量排名靠前的区域分别为大兴、通州、昌平、房山、顺义，均为北京郊区。 ★在保持东鹏品牌在传统销售渠道的优势与惯性投入的基础上，依托东鹏分销商区位优势，重点进驻具有市场潜力的实力分销商所在的郊区卖场，将成为2013年东鹏瓷砖北京销售新的增长点。 媒体宣传类 一、户外广告（楼体、高立柱、广告牌等）： 市区——北京居然之家、红星美凯龙、大型家装公司户外广告 投放目的：以北京中高端家装客户为主要广告受众群，保持东鹏品牌高度，保证东鹏品牌在北京市场的影响力。 广告内容：东鹏品牌形象，东鹏高端新品 重点区域：东四环红星、北四环居然之家、业之峰峰格汇设计中心等 计划投入：120万元 郊区——重点郊区市场建材卖场户外广告 投放目的：以大量郊区潜在客户为主要广告受众群，扩大东鹏品牌在北京郊区的影响力，给予分销商销售东鹏产品更强的信心和动力。 广告内容：东鹏品牌形象，东鹏畅销产品 重点区域：居然之家顺义店、大红门集美家居、良乡盛通建材城等 计划投入：60万元 二、卖场内部广告（吊旗、地贴、条幅、广告位等）： 市区——北京居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家等卖场内部广告 投放目的：营造活动氛围，提升卖场自然客流进店率，拉近与卖场方的关系，以获得更多的资源倾斜 广告内容：东鹏品牌形象，高端新品、当期促销活动 重点区域：居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家所属北京各大卖场 广告内容：东鹏品牌形象，当期促销活动 计划投入：30万元 ? 郊区——重点郊区市场建材卖场内部广告 投放目的：营造活动氛围，提升卖场自然客流进店率，拉近与卖场方的关系，以获得更多的资源倾斜 广告内容：东鹏品牌形象，畅销产品、当期促销活动 重点区域：居然之家顺义店、大红门集美家居、良乡盛通建材城等 计划投入：20万元 三、小区广告（电梯广告、宣传栏、小区独立展位等）： 投放目的：作为精准客户的聚集地，小区始终是终端销售市场的前沿阵地，针对性的小区广告可以有效降低小区营销人员的工作难度，提升东鹏品牌知名度，拉升附近店面业绩。 广告内容：东鹏品牌形象、附近店面信息、小区独享政策 重点区域： 全年筛选40个有一定消费能力的社区型楼盘（如长滩1号、金隅滨河园、悦和园、罗兰香谷、润泽公馆等） 计划投入：40万元（与家装公司及冠军联盟各品牌合作，联合推广实现利润最大化） 四、电台广告： 投放目的：以北京受众群最大，覆盖面最广的交通台（103.9）为载体，面向北京各阶层潜在客户，为东鹏品牌和即将到来的大型促销活动宣传预热，提升东鹏品牌在北京的影响力，同时对有意向的装修客户进行活动告知，扩大东鹏潜在客户群，提升8月底店庆和十一销售业绩。 投放计划：2013年7—8月，为店庆和10.1促销宣传预热（相比315和5.1两个传统家装旺季，这个时段更需要广告资源支持） 表现内容：1、东鹏瓷砖2012年度全国销量遥遥领先 2、促销活动核心买点 预计投入：40万元 五、网络广告： 投放目的：以逐渐成为建材消费主力的80后客户为传播受众，以符合他们信息接受习惯和消费习惯的网络为宣传载体，以新建官方网络商城和淘宝商城店铺为平台，结合多种线下活动方式，以实现对该群体客户的有效消化。 投放计划： 1、淘宝直通车，已被证明是有效的线上客户拦截方式（20万元） 2、百度推广，主要用于宣传新建的官方网络商城（20万元） 3、其他相关行业网站，如搜房、焦点、新浪家居等，主要用于活动期的针对性宣传（20万元） 4、小区独立论坛，业主QQ群等，提供直接接触业主的信息渠道（10万元） ? 预计投入：70万元 六、新媒体广告： 投放目的：配合实现一些活动告知、政策宣传和公司网络商城、淘宝商城店铺的推广，同时为公司网络商城和淘宝商城店铺提供一个与客户互动交流的平台。 投放计划：以尝试性操作为主，利用微博、微信、短信平台等低投入、低烈度的媒介作为执行载体，充分发挥其传播范围广、速度快的特性。 短信平台：3万元（短信群发，手机报等） 微信平台：4万元（微信公众、消息推送等） 微博平台：3万元（信息转载、新闻发布等） 预计投入：10万元 活动宣传类 七、集采团购： 投放目的：获得更多客户资源，直接提升销售业绩。 北京的地域性和交通状况始终是我们寻找有效客户的一大障碍。从2011年起，各种建材集采活动已经成为我们获取客户资源的重要手段，相比其他何传统营销渠道，集采团购本身的利润率也值得我们继续跟进。 活动计划： 家居网集