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第十六章　促销策略 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。 第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销组合 四、促销的基本策略 一、促销的概念 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用? 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合 三、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算 消费品与工业用品的促销组合 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 推动与拉引策略 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 二、推销队伍设计 三、推销队伍的管理 四、推销程序与方法 五、推销谈判 一、人员推销的特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 一、人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销队伍设计 推销人员的职责 1．探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。 2．沟通。与现实的和潜在顾客保持联系，及时把企业的产品介绍给顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。 3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易的目的。 4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融资安排、准时交货。 5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作。 6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客并指导客户合理利用资源。 二、推销队伍设计 推销队伍的结构 1．地区式结构：几个销售代表或销售小组负责一个区域的商品销售。 2．产品式结构：按产品专门化组成销售队伍。 3．市场式结构：即按顾客的特点设置销售代表。 4．复合式结构：即将地区、产品、市场几种结构混合起来设置销售代表。 推销人员的报酬 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由推销人员自己负责。 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。 推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 三、推销队伍的管理 推销人员上岗之前，必须进行系统的知识和技能培训。培训的内容包括：企业的经营方针和目标，企业生产和销售的现状，产品知识，商务知识，法律知识，营销心理知识，目标顾客的需求特点，推销的程序与技巧等。 训练可以采取课堂讲授、现场观摩、跟班实习、角色扮演，以及观看有关推销技术的录像，请优秀的推销人员现身说法介绍经验等方式，做到理论与实践相结合，全面提高训练的效果。 四、推销程序与方法 人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。其中，积极主动地上门推销被视为最“正宗”、最典型的推销形式，其步骤是： 1. 寻找顾客。这一步要寻找有支付能力和购买决策权的购买者。寻找顾客的方法有自行观察、访问、查阅资料，或他人介绍、广告吸引、会议招引等。 2. 推销准备。在正式约见顾客之前，一要掌握信息，尽量充分地弄清潜在顾客、自身产品及竞争产品的情况；二是做好计划，确定好会客的议题和步骤，选择好合适的推销方式，设计好自身的形象，准备好应对可能提出的异议。 四、推销程序与方法 3. 约见顾客。正式洽谈前，通过面议、托人、电信、广告等方式先行约定，议定约见的内容、时间和地点，可引起顾客重视，使对方做好见面准备，并利于接近顾客。 4.