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 营销师考试 营销师考试_介绍...营销员（五级）...高级营销员（四... 有经验。 这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础， 从而使得铺货面尽可能 大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段 —— 终端促 销。 ? 第三步：终端促销 ? 所谓终端促销， 是指厂家为了扩大产品的名声， 扩大或巩固产品的市场占有率， 在零售店处 张贴广告或悬挂横幅， 以刺激消费者购买产品的营销活动。 为了进一步扩大金霸王电池的名 声和销售量， 金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画， 并且每隔一段时间就检查一次， 若 广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内， “金霸王”就进入 了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。 ? 金霸王电池的销售渠道另有一个特点： 它直接由生产厂家转到零售商之手， 而不像其他同类 产品中间要经过批发商。 这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。 这种良 好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。 ? 问题： ? （ 1 ）金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？ ? 答：金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制；掌控铺货；强化终端促销；直 接面对零售。 （结合案例材料展开讨论） ? （ 2 ）结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。 ? 答：当前的分销渠道发展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，强化渠道形象；集 成化，充分利用新兴渠道；关系伙伴化，形成长期伙伴。 ? （ 3 ）结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？ ? 答：中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题；分 销商忠诚度下降； 厂商之间的信用度在恶化； 分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制 能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。 ? 18 、请结合案例和所学的知识回答问题。 ? 作为饮料市场的挑战者， 百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。 对网络 营 销 工 具 的 运 用 也 不 例 外 。 首 先 ， 可 口 可 乐 公 司 在 网 上 设 立 了 虚 拟 互 动 工 厂 () ，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口 可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。 2000 年 8 月，可口可乐公司又在中国建设以年 轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站， 突出强调了互动与 娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“ Coca-Cola ”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可 乐永恒的背景。 百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站， 以游戏、 音 乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。 ? 百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面： ? （一）媒介策略：与 Yahoo 携手 ? 2000 年 4 月，百事可乐公司首先宣布与 Yahoo 进行全面网络推广合作；在音乐站点，如 MTV.com 的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如 NBA.com 和美国棒球联盟。 ? 网络广告投放活动是长期行为，从 2000 年 1 月至今从未间断。每年 3 月、 4 月，随着气温 的升高， 伴随饮料消费高峰期的来临， 网络广告投放高峰期便告开始， 通常会延续至 11 月。 ? （二）创意策略：推崇激情 ? 针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口” ，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面 构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占 领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子 Richi?Martain 、 “小甜甜” 布莱妮和乐队 Weezer 先后出现在百事可乐广告中。 从 NBA 到棒球， 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注 点。 这也是为什么百事可乐会在 MTV.com 、 NBA.com 、 美国棒球联盟网站上大投广告的原因。 ? 2001 年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内 涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。 醒目的文字传达出百事可乐对 北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运 的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。 ? （三）竞争策略：针锋相对 ? 首先， 体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则 利用 NBA 和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界” 、 “精彩足球”等 栏目。 ? 其次，音乐角逐：这是