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味丹 多喝水指導老師：黃識銘 學　　生：流通四乙　莊庭瑋流通三乙　許智堯 目錄 市場分析 1 消費者分析 1 產業分析 1 產品分析 2 包裝水的使用率、普及率 4 競爭分析 5 4P分析 6 定位 7 宣傳活動 8 CF-沙漠篇 10 包裝水印象最佳的 11 目劃目的、目標 12 強打宣傳活動 131.市場現況:同類市場運動飲料競爭力強。 2.市場競爭優勢:品牌忠誠度高,slogan耳熟能詳。 3.市場成長:全球去年售出1億5000多萬噸的瓶裝水。 4.市場規模:位居瓶裝水市場第二。 1.區隔:15~29歲的年輕人及女性。 需要:補充水分，維持身體健康。 購買動機:口渴，方便取得。 TA:透過消費者質化調查，決定切入感性與自我實現。 通路:知名連鎖門市全家便利商店及量販店家樂福為主。 產業結構:高市場佔有率，但卻是低成長率者 產品生命週期:礦泉水市場目前為成熟期階段。 產品分析 產品特性: 含有人體所需豐富礦物質鈉鎂鉀，注重健康及流行時尚成為現今社會潮流趨勢。 「給消費者信賴感」與「價格實惠」的品牌形象是支撐品牌力的兩大關鍵 .產品差異: 市場然而發現，年輕消費者內心有「變」的渴望，希望“變”得獨特、“變”得有趣，更希望“變”得更有深度和意義。從一開始，透過搞怪和KUSO的方式，來吸引年輕人認同，隨著品牌逐漸成熟，現在要轉變成更深的品牌層次，也就是一種年輕人應有的「態度」，做好事的態度。 3.產品優勢與劣勢:優勢:「多喝水」這個品牌，佔有名稱上的優勢，讓產品在對年輕人溝通時，特別有力，也為品牌特質定了調。劣勢:價格較同級瓶裝水略貴競爭分析 多喝水 競爭對手(悅氏) 優勢 品牌形象 價格較低 劣勢 價格較高 品牌形象標語不夠響亮 策略 運用媒體、網路行銷增加曝光率。刺激實體通路銷售成長。 薄利多銷定位 宣傳活動 電視廣告% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 樣本數 1,344 1,344 2,000 2,000 2,000 2,000 綜藝節目 58.90 61.50 52.90 61.10 54.90 58.60 新聞 64.50 69.00 66.40 67.00 64.60 67.20 由EICP資料中顯示，電視收視率最高的兩類節目:新聞報導與綜藝節目。 鎖定北中南三大城市擁有或行車動線經校區、補習班、商圈、辦公大樓等公車或站牌。(即鎖定族群13~29歲消費者) 電台廣告 強打water man專輯及slogan行銷 公益活動 參與及贊助民間舉辦活動、獎助學金 宣傳總結 藉由的代言角色，延伸既有「沒事多喝水，多喝水沒事」的品牌形象，進而昇華到「沒事多喝水，多做好事，你也可以讓世界變得更美好」，加強年輕族群對多喝水品牌的好感度，並希望極大化此波活動聲量與品牌形象。 整體操作策略：部落格深度溝通：奧美選擇年輕族群最常使用的無名部落格平台，建立並經營水超人部落格，分享每次的公益活動，傳達做好事的意義與後續發展，強化「多做好事」的品牌主張。 整合傳播：從電視廣告引起的噱頭及話題性、公益活動的品牌形象置入，一路延續到水超人部落格的社群互動。 集中聲量：電視廣告配合強力關鍵字(水超人)，以及網路廣告曝光，都導引到無名的水超人部落格，與網友做深度溝通CF-沙漠篇 一群人和駱駝走在沙漠 駱駝跟人在行走聲 頓時，水喝光了(動作:倒水壺，沒水出來。) 水瓶空的聲音 嘆氣聲 一群人挖地找水，找了三個多小時……. 挖地聲 無意間被水噴到，回頭看去—仙人掌竟然像學校的自動灑水器一樣在噴水~~~!! 噴水聲 驚訝聲 講話聲(有事愛搞怪，沒事多喝水；多喝水沒事，沒事多喝水)％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 樣本數 2,000 77 192 438 439 441 325 88 悅式 25.20 20.80 27.10 24.20 23.20 26.5 27.40 25.00 多喝水 10.20 10.40 9.40 13.00 10.30 7.50 10.50 9.10企劃目的現今人們越來越注重養身健康，不斷的讓身體保有活力，而運動。此外，顛覆傳統運動飲料比較好的觀念，為了降低身體負擔且若沒 運動喝運動飲料會發胖的醫學證實，喝自然的水最為健康。 企劃目標：在這坐二望一的位子上，加強品牌形象，促進消費者購買意願，擠下龍位坐上寶座。月份 活動 目的 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總預算 電視廣告 在綜藝節目與新聞時段輪番上陣 200萬 200萬 500萬 550萬 600萬