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商業說明文 ─ 廣告寫作 講 師：楊宏通 0 廣告是甚麼 ? Advertising is defined as any paid form of non-personal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor. (Alexanda, 1965) 1 廣告的功能 提供資訊 (Informative) 說服作用 (Persuasive) 製造需求 (Demand creation) 建立名望 (Goodwill establishment) 2 廣告的結構─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.1 單刀直入型 (Straight forward headlines) 設問型 (Question headline) 直接命令型 (Command headline) 脫髮，必須及時制止。 2 廣告的結構─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.2 新聞型 (News headlines) 全球最細變焦數碼相機，震撼誕生！ (Canon) 全港網絡最大，歷史最悠久的連鎖超級市場 (惠康) 常用詞語：新、最新、全新、新發現、首次、首創…… 2 廣告的結構─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.3 資訊型 (Information headlines) Cosmo-@ 輕之選 69g (Mitsuibishi mobile phone) 2 廣告的結構─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.4 感性型 (Emotional headlines) 幾親密都得o既 café (Nestcafe) 不是要引人注視，我只是為了貪得意三個字 (justgold) 2 廣告的結構─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.5 好奇型 (Curiosity headlines) 唔該羅個身份證睇睇！ (Xerox) 舔著舔著，這自以為是的冰涼，你最清楚。 (Dreyers) 松鼠所藏的果仁，最後有 90% 自己也找不到！ (Discovery Channel) 2 廣告的結構─ 2.2 副題 (Sub-headline) 「玉泉」今日口味新選擇 ─ 留住身邊每一刻 1000 萬港元研製的現代涼茶 ─ 三冬茶 (同治堂) 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.1 長短 短：訊息直接、明確，講究衝擊力、吸引力 長：醞釀情調、氣氛，強調品味、風格 2.3.2 體裁 小說體、對話體、論說體…… 2.3.3 文體 口語：親切感濃厚，適合大眾化產品 書面語：表達彈性、幅度較大，有利營造品味 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.4 內容訴求類型 a) 訴諸感性 (emotional copy / suggestive copy) b) 訴諸理性 (reason-why copy) 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.5 訴求手法 a) 新產品、改良品：說明功用、優點 “最新”、“全新”、“嶄新”、“創新”、“新款”、“新發現” b) 強化商標印象、記憶 鞋，可以全能… 但，人呢？ (Adidas) c) 強調價格超值 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.5 訴求手法 產品資訊說明： 增加消費者對產品的知識 增加興趣，從而促進消費 例子：Starbucks 咖啡 品嚐咖啡 品嚐咖啡主要是比較與對比。如果你每次只嚐一種咖啡便難以比較。 但如果每次嚐兩至三種，不單可以跟據個人口味比較，還可跟據芳香、酸度、濃度及滋味來比較。提供一個貼士: 品嚐超過一種咖啡時，最好先以低濃度的開始，然後才嚐濃度較高的。 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 芳香 品嚐咖啡前的第一個感受。事實上，90%的品嚐享受來自嗅覺，也正是令咖啡滋味如此細緻昇華，豐富多姿的原因。 酸度 於品嚐咖啡而言，這並不代表酸或苦。酸度是一種在你口腔產生的活潑、濃烈感受；由低至高，就如飲用由無氣以至有氣礦泉水的程度差別。例如特級哥倫比 亞拿里諾這拉丁美洲咖啡，它會在你口腔留下活潑濃烈的感受，我們將此納入高酸度。相反，蘇拉維西比較溫和順滑，代表它的酸度較低。 2 廣告的結構─ 2.3 正文 (Body/Text) 濃度 這是飲品在舌頭上的重量感，可分為輕柔至濃郁不同程變。我們常以 “如糖漿般” 來形容 濃度豐厚的蘇門答臘咖啡。 滋味 綜合芳香、酸度與濃度所帶來的整體感覺。滋味泛指某咖啡讓你想起的某一種感受。 例如